В последние годы в России все больше стали говорить о нейминге - профессиональной разработке названий. На Западе данная сфера рекламной деятельности считается очень важной и широко развита, а в нашей стране лишь небольшая часть рекламодателей видит в нейминге целесообразность. При этом нейминговые агентства в России пока скромно представлены даже в самых крупных городах. Тем не менее, говорить о неготовности рынка к спросу на данную услугу не приходится ввиду жесткой конкуренции в самых разных сферах российского бизнеса.
Как известно, именно конкуренция порождает потребность во всевозможных маркетинговых действиях. Нейминг – в этом смысле не исключение: название также является средством борьбы с конкурентами. Даже если конкуренция на данный момент отсутствует, рано или поздно она может появиться. Реальную эффективность названия как маркетингового инструмента отследить достаточно сложно. И все же многие специалисты убеждены - как корабль назовешь, так он и «поплывет». Но это весьма спорное утверждение, так как хорошее название не спасет плохую по своей сути компанию.
Работа с названием должна входить в общую маркетинговую концепцию продвигаемого объекта. Хорошее название, как и слоган, отражает позицию компании, ее приоритеты. Таким образом, если название является верхушкой коммуникационного айсберга компании, где подводная часть – это информация о целевой аудитории (ее предпочтениях), позиционирование, концепция продвижения и т.п., то можно рассчитывать на то, что такой айсберг может стать существенной преградой для кораблей конкурентов.
Конечно, необходимо стремиться к тому, чтобы целевая аудитория знала о компании как можно больше, но на практике получается, что покупатели едва ли запоминают название и визуальный образ товара, не говоря уже о каких-то глубинных моментах. Именно поэтому многие специалисты признают концепцию позиционирования, которая утверждает, что в современном обществе человек перегружен всякого рода информацией, и в этой связи в механизме коммуникации с целевыми группами должны быть задействованы сверхпростые и понятные сообщения. В рамках данной концепции предполагается использование названий, имеющих смысловую нагрузку (Примеры: журнал «Деловой еженедельник», туристическое агентство «Лунные прогулки», телеканал «50+» и т.д.).
Итак, необходимо понимать, что процесс разработки названия – это сложная цепочка, состоящая из исследований (клиентов, конкурентов, ресурсов самой компании), классификации полученных результатов, креативного этапа, тестирования вариантов названия на целевой аудитории и т.д.
Следует отметить два важных правила:
1. Разработка названия с трудом может иметь эффективные результаты, если в данном процессе не участвуют специалисты.
2. Название не должно создаваться без участия заказчика, иначе название может расходиться с позицией компании, что неприемлемо.
Требуется отметить, что степень участия агентства (или специалиста) в работе над названием для клиента может и должна варьироваться в зависимости от подготовленности самого заказчика. Если заказчик предлагает свои собственные наработки на рассмотрение профессионалов, на наш взгляд, такую практику агентствам необходимо поддерживать. Позиция агентств, заключающаяся в том, что клиент – не специалист, и поэтому не должен вмешиваться в собственные нейминговые процессы, определенно замедляет успех данной услуги в России. Консультации по неймингу должны постепенно стать востребованной услугой среди малых и средних компаний, если агентства пойдут им навстречу.
С другой стороны заказчик должен понимать специфику нейминговых процессов. До тех пор, пока клиенты не осведомлены о сложности процесса разработки названия, они будут стремиться к тому, чтобы исполнитель сначала придумывал потенциальные названия, и в случае, если какой-либо вариант понравился заказчику, его бы оплачивали. Этот вариант убивает весь смысл нейминга, так как придумывание названия – это один из последних этапов его разработки. И если пропускаются базовые маркетинговые этапы, то такие работы по сути являются не неймингом, а самодеятельностью.
На наш взгляд, в России стабильный спрос на нейминговые услуги как инструмент максимизации прибыли от вкладываемых в рекламу средств должен сформироваться ровно тогда, когда рекламодатели смогут опрерировать грамотной информацией о нейминге и его эффективности. И это является главной задачей, в первую очередь, нейминговых агентств, которые должны налаживать всязи со специализированными СМИ, изданиями, сайтами для информирования потенциальных заказчиков не только о своих возможностях, но и сущности того, что они предлагают.
