«Думайте по-европейски, поступайте по-местному» – таково кредо российских специалистов по формированию имиджа города, учитывающих в своей работе множество факторов.
Город - это уникальная совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Их удачный сбыт - это необходимое условие для благополучного существования жителей.

К объектам города, которые становятся «продуктами» относятся:

- городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение;
- внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки;
- экономические показатели города: городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда, стоимость жизни;
- инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье;
- уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события;
- товары и услуги, производимые на территории города.

Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (федеральные органы, инвесторы, туристы) Имидж города также имеет большое значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти – все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, заботе об экологии, организации городского правопорядка.

Исследования восприятия городов России самими россиянами показали: чем больше информирован человек о том или ином городе (то есть чем более город позиционирован для целевых групп), тем меньше в его сознании присутствует необоснованного негативизма в восприятии этого города.
Имидж города - это продукт «умственного труда», который сочетает в себе как общую базу данных из различных источников информации, так и восприятия самих людей о данной территории.

При создании эффективного имиджа города обычно используют три основных инструмента:

- герб города, гимн, разработка рекламного сообщения (слогана), имиджевая позиция;
- визуальный символ, основные заставки (видов города);
- события и действия.

Очень важно при создании эффективного имиджа города соблюдать некоторый баланс между тремя важными его составляющими: текущий имидж - имидж, создаваемый на данном этапе - имидж идеальный.
Главными средствами рекламы и PR в формировании имиджа города являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Разновидности имиджа в зависимости от имеющегося и желаемого бывают следующими: негативный, слабо выраженный, противоречивый, устойчиво положительный, максимально привлекательный.

К средствам PR относится действенность в сферах транспорта, связи, туризма и гостеприимства; использование городской символики - флага, герба, гимна, словесных символов, городских наград. Значимыми средствами городского Public Relation являются: организация пресс-туров по территории города и светских приемов дипломатических миссий; проведение культурных и спортивных мероприятий, а также промоушн спонсорских рекламных пакетов для них. Взаимодействие со знаменитостями из различных областей науки и культуры, музыки и театра, участие их в общественной жизни города. Как справедливо говорил академик Д.С.Лихачев, культура - это тот аргумент конкурентоспособности, который, мы, россияне, можем с успехом использовать уже сейчас.

Одним из эффективных приемов PR той или иной местности является выставочно-ярмарочная и другая презентационная активность, цель которой демонстрировать потенциал, ресурсы, возможности, различные объекты той или иной территории. Россия не отстает в этом плане от своих европейских соседей. В известных российских выставках “Продэкспо”, “Нижегородская ярмарка”, благодаря усилиям властных структур и эффективным промоушн-акциям, стремятся принять участие не только местные предприятия, но и компании со всей России, а также потенциальные иностранные инвесторы. Однако следует отметить, что выставочный бизнес, который повсеместно распространен на Западе, является новым для российской провинции, где он делает только первые шаги. Но, как показывает современная практика, наметилась тенденция проникновения PR-технологий и в российскую глубинку. Довольно успешным в этой связи следует признать эксперименты муниципальной власти в г. Угличе Ярославской области. Статус “экономической зоны с льготным налогообложением”, наличие в городе на Волге единственного в России “музея русской водки”, грамотный PR на федеральном уровне объективно способствуют формированию инвестиционной привлекательности Углича, притоку туристов и, безусловно, делают честь работе властей на поприще маркетинговых коммуникаций.

В сфере международного сотрудничества следует выделить такие возможные средства PR, как наймы зарубежных PR-агентств, приглашения на семинары зарубежных журналистов и PR-специалистов, взаимодействие с международными рейтинговыми агентствами и др.
Сегодня для города существует необходимость в постоянной активности в сети Интернет, в развитии городских Интернет – коммуникаций, в открытии мультиязыкового Интернет - портала о городе и ряда тематических изданий.

Главными результатами всех средств рекламы и PR должны стать:

• формирование положительного имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• привлечение в город государственных и коммерческих заказов;
• расширение участия города в реализации международных и федеральных программ;
• повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами города.

Средства рекламы и PR, мониторинг социально-экономической ситуации региона могут реально помочь в формировании имиджа города, разработать и внедрить инвестиционные проекты и, в конечном счете, содействовать привлечению бюджетных и внебюджетных средств на развитие производственной и социальной инфраструктур города.