Актуальность темы управления брендом города обусловлена несколькими причинами: во-первых, новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы образа, имиджа, бренда становятся факторами изменения реальности; во-вторых, особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как бренд; в-третьих, необходимостью использования брендингового подхода в управлении городом.
Брендинг городов — это, в некотором смысле, требование времени, определяемое усиливающейся конкуренцией в условиях глобализации.
Со второй половины XX века наметилась резкая трансформация социальных процессов, произошли изменения в содержании и направленности научно-технического прогресса, а также в характере информационно-коммуникативного взаимодействия.
Считается, что многие проблемы современного мира можно решить на коммуникационном уровне, на начальном этапе они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений [1]. Как целенаправленно структурированный образ бренд носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям и объектам.
В последнее время в России встал вопрос об брендинге целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность брендинга и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что бренд несет объективную, положительную окраску. Каждый аспект жизни города - от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников - влияет на формирование бренда города, даже если мы этого не осознаем. Город, привлекательный для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов - это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд города как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе городов.
Интерес к вопросам брендинга городов и регионов в последнее время растет. Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно-технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов. Сегодня изучение брендинга поселения теснейшим образом связано с попытками всестороннего осмысления процессов, происходящих в обществе и мире в целом с учетом исторического контекста. Город представлял и представляет собой объект комплексного изучения. Но у каждой научной дисциплины есть собственный идеальный образ города, отвечающий ряду черт той или иной отрасли науки. Идеи К.Маркса, М.Вебера, Э.Дюркгейма наложили отпечаток на развитие всей социологии города.
Интеграция наук (истории, философии, урбанологии и др.) вокруг социально-психологических проблем города порождает теории, которые рассматривают жизнь людей в городе как комплексное «социокультурное явление»; город как носитель особых психических свойств, как многоаспектное явление, как сложный биосоциально – экономический организм (Э.Сайко, Т.Алексеева, В.Глазычев). В других научных теориях предметами исследования становятся: человек в городском пространстве (Т.Дридзе), процесс разделения труда (А.Сванидзе), предпочитаемые места в городе (Г.Ковалев, Ю.Абрамова) и др. Исследуются особенности городского пространства и явления, порожденные его строением (Л.Коган, В.Семенов, С.Полторак, И.Страутманис, М.Черноушек и др.).
В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем брендинга городов. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного бренда городских поселений. В этой области известны разработки по репутационному менеджменту территорий (А.Панкрухин, И.Олейник, А.Лапшов) [2], по имиджу регионов (Л.Степнова, Г.Почепцов, И.Арженовский, Е.Богданов, В.Зазыкин) [3].
В исследованиях по формированию бренда политических лидеров, бренда коммерческих организаций, некоммерческих обществ, бренда территорий отечественные и зарубежные специалисты часто используют методики политической пропаганды и агитации. В этой связи следует упомянуть об отечественных традициях в разработке общих теоретико-методологических оснований политической агитации и пропаганды, прежде всего, в работах Журавлева Г. Т., Кузнецова Е. М., Марихина Е. Н., Позднякова П. В., Яковлева А. И. и других ученых. Многие положения этих трудов могут быть эффективно задействованы в современных процессах политического брендинга городов.
Вопросы формирования позитивного бренда города затронуты в прогнозно-аналитических исследованиях и проектировании сценариев при разработке концепций социально-экономического развития многих городов.
Несмотря на признание факта необходимости комплексного подхода к изучению брендинга городских поселений, явно недостаточно общетеоретических и методологических разработок в социально-управленческом контексте.
Данное направление, безусловно, перспективно и требует как теоретических, так и практических разработок.
[1] Бауман, 3. Мыслить социологически. - М.: Аспект-Пресс, 1996. - Глава 1.;
Бодрийяр, Ж. Система вещей / Пер. с фр. -М.: Рудомино, 1995. — 168 с.
[2] Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий.- М: Изд-во РАГС, 2002. - 328 с;
Олейник И.А.. «Плюс/минус» репутация. Российский опыт репутационного менеджмента/ И.А.Олейник, А.Б.Лапшов. - Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2003. - 192 с.
[3] Степнова, Л.А. Символ как способ политической коммуникации / Л.А.Степнова,
Н.В.Грибакина // Прикладная психология и психоанализ. - 2000. - №1. - СП.;
Почепцов, Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, - 2001. - 700 с;
Богданов Е. Психологические основы «Паблик рилейшнз»/ Е.Богданов, В.Зазыкин. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.
