В настоящее время одной из актуальных проблем теоретического осмысления рекламных и PR-коммуникаций является создание теоретического концепта имиджа. Существующие определения и классификации имиджей достаточно условны и были разработаны преимущественно еще в то время, когда имиджевая реклама не играла еще такой роли, которую она играет сегодня (Karvonen, 1997). Целью данного сообщения является попытка построения классификации бренд-имиджей, основанная на учете их коммуникационной (риторической) специфики.
Автор настоящего сообщения исходит из гипотезы о том, что в рекламной коммуникации бренд-имидж играет роль, аналогичную той, которую в естественном языке играет метафора. Согласно концепции имиджа, разработанной американским PR-специалистом Д. Грюнигом (Grunig, 1980), создатель имиджа выбирает из характеристик объекта только те, которые, по его мнению, смогут быть позитивно оценены аудиторий (т.н. «публичные черты» – public characters), оставляя другие свойства и атрибуты объекта в тени («скрытые черты» – secret characters). Совокупность публичных черт и есть основа для создания «имиджа» как цельного образа, и имидж товара (бренд-имидж) зачастую выступает в сознании потребителя реальным заместителем самого рекламируемого товара. Похожим образом функционируют метафоры естественного языка. К примеру, иносказательная метафора («синекдоха») – это распространенное на весь предмет наименование части или свойства предмета (когда вместо «рабочие» мы говорим «рабочие руки»).
Теория и одна из наиболее обоснованных классификаций метафор были разработаны английским филологом А. Ричардсом (Richards, 1936). Согласно Ричардсу, метафора отличается от других риторических фигур тем, что она есть прямое отождествление одного феномена с другим (в отличие, например, от сравнения, simile, в котором отождествление условно и осуществляется посредством дополнительных слов, «как» или «подобно»). Во-вторых, в любой метафоре можно выделить два основные компонента: «содержание» (tenor, субъект высказывания – отождествления) и «средство» (vehicle, то, с чем отождествляется субъект высказывания); при этом «содержание» и «средство» должны быть реально несравнимыми друг с другом вещами или феноменами. И это отождествление реально различных вещей есть способ привлечения и удержания внимания аудитории. Собственно, тот же самый прием метафорического отождествления демонстрирует имиджевая реклама, где рекламируемый объект напрямую замещается либо одним из своих свойств (цвет, вкус, форма и т.п.), либо своей частью (реклама возможностей фотокамеры, встроенной в мобильный телефон, как реклама самого телефона). Разумеется, в имиджевой рекламе можно попытаться выделить те же типы метафор, которые существуют в языке:
1. Развернутые или образные метафоры. Характеризуются наличием обобщающего отождествления («Весь мир театр» В. Шекспира), на основе которого выстраиваются частные отождествления («В нем женщины, мужчины – все актеры»). Очень распространенный ход в имиджевой рекламе: примерами его являются рекламные споты кисломолочных продуктов, начинающиеся с повествования о волшебной стране (с которой отождествляется мир потребителей этих продуктов), и продолжающиеся в цепочке частных отождествлений («молочные реки», «карамельные берега»…).
2. Мертвые метафоры, или клише. Это метафоры, чей иносказательный характер человеком практически не ощущается: «ножка стула», «червь сомнения», «сломать лед в отношениях». Могут быть использованы в имидж-рекламе, но не годятся в качестве основного средства воздействия на целевую аудиторию, поскольку воспринимаются как обыденные и привычные высказывания.
3. Смешанные метафоры – соединяют в себе два высказывания, одно из которых используется в прямом, а другое – в переносном смысле («Он вышел из себя и вошел в автобус»). К примеру, текст, используемый в рекламном ролике пива Foster’s, является соединением мертвой и смешанной метафоры, и, по сути, представляет, собой смешанную метафору второго порядка: «Твоя подруга набирает ненужные килограммы? [1]. Закон жизни [2]. Они откладываются в нужных местах? Закон Foster’s [3]». Здесь первое высказывание является вопросом о факте, вопросом в прямом смысле, в то время как ответ на него [2] является мертвой метафорой, распространенным речевым клише («Закон жизни»); второй же вопрос и ответ на него [3] – это высказывания в переносном смысле, придающие всему рекламному тексту в целом характер смешанной метафоры.
4. Иносказательные метафоры (синекдохи) уже были определены выше. Примерами синекдох являются реклама масла «Злато» «Что такое золотое?» или рекламные тексты, напрямую отождествляющие какой-то напиток с определенным вкусом (конструкция «Чай Х – такой-то вкус»).
Разумеется, существуют и иные классификации метафор, применимость которых для выявления разновидностей бренд-имиджей и, соответсвенно, имиджевой рекламы, заслуживает отдельного специального исследования. Кроме того, в рекламных текстах задействуются и другие речевые фигуры – метонимия (метонимией, например, является название бренда), сравнение и аллегория: их использование в рекламе также заслуживает дальнейшего изучения.
