Процесс создания фидеистического отношения к миру брендов.
Своеобразие рекламных текстов состоит в том, что они содержат знаки (слова, словесные формулы, высказывания, последовательности высказываний и т.д.), которым в коммуникации приписываются те или иные трансцендентные свойства – такие, как магические способности; чудесное (”неземное” – божественное или, напротив, демоническое, адское, сатанинское) происхождение; святость (или, напротив, греховность); внятность потусторонним силам.
Образы используемые рекламой дополняются за счет использования знаковых систем языка теоретической базой. С одной стороны в основе рекламной коммуникации лежат именно образы, мифопоэтические предания о рекламируемом товаре – картины и сюжеты создания и развития корпораций. С другой стороны содержательный план рекламы базируется на формируемых рекламой компонентами абстрактно-теоретического и доктринального характера: своего рода теологией, философией, социально-политическим учением, формально-логических “выводах”.
Существуют особенности, которые отличают рекламное обращение от любого другого. Во-первых, рекламное обращение включено в важнейшие, нередко критические ситуации в жизни современного человека. Во-вторых, рекламная коммуникация с одной стороны, непосредственно влияет на человека в сфере эстетического и статусно-ролевого общения, а с другой стороны, в какой-то мере, противостоит земному, “межчеловеческому” общению – не только бытовому, повседневному, но и служебному, официальному, праздничному. Поэтому, особый драматизм и напряженность в рекламной коммуникации, связаны с тем, что здесь человек в какой-то мере обращается к силам – во всем его превосходящим.
Для символических рекламных текстов характерна более высокая (чем в бытовой речи) формально-смысловая организованность, “выстроенность”. Этим обусловлены такие общие черты рекламных обращений, как звуковые повторы разных видов (анаграммы, звукоподражания, аллитерации, метрическая упорядоченность, рифма); семантический параллелизм и образность (иносказательность, метафоричность, символизм); принципиальное наличие “темных” выражений (в той или иной мере непонятных слушателям, а иногда и исполнителям), с чем иногда связана значительная архаичность сакрального языка и общая “таинственность” используемого данной рекламой символа, его предполагаемая смысловая неисчерпаемость, и, главное, близость “обычному” языку.
Для многих рекламных текстов характерна высокая степень клишированности: они не порождаются каждый раз заново, но воспроизводятся в качестве готовых словесных произведений (с небольшими вариациями, обычно композиционно предсказуемыми), существующих в памяти социума в качестве устойчивых знаков с заданными функциями. Тоже самое можно сказать и об используемых рекламой символах.
Использование в рекламе символов представляет собой соединение или переплетение ряда элементарных жанровых структур.
Активно использует мифолого - символическая рекламная практика и такой атрибут древних времен как табу.
Табу (от полинезийского tapu – всецело выделенный, особо отмеченный) – запрет совершать определенные действия (употреблять те или иные предметы, пищу, питье) или запрет произносить те или иные слова, выражения (особенно часто – собственные имена). Табу сопровождает всю историю человечества, но в наибольшей мере табуирование слов и выражений характерно для первобытной поры. Эвфемизм (греч. euphémismes от eu – хорошо и phemi – говорю) – это замена табуированного слова (в современных культурах – также и резкого или нарушающего приличия выражения) приемлемым [1].
В современном обществе табу осложняется некоторыми другими целями – такими, как сохранение традиционных культурных норм (соображения “такта”, “приличий”, психологической уместности), а также идеологический контроль, манипулирование массовым сознанием и т.п.
Нередко именно на табу и эвфемизмах сроится рекламная концепция тех или иных торговых марок. Примером может служить слоган «Мой Мондоро» из рекламы шампанского и др. Нередко само послание строится на перечислении запретных тем, а затем переходе на рекламируемый продукт, как средство, ломающее нормы и стереотипы.
Лексические запреты, замены или эвфемизмы нередко являются особо изощренным цензурированием и “промыванием мозгов”. Здесь уместно сослаться на свидетельство публициста о табуистическом искажении семантики слов республика и страна в советской печати: СССР представлял собой “псевдосоюз из псевдостран, стыдливо называвшихся республиками. Из гордого слова “республика” сделали чисто советский эвфемизм, обозначавший подневольную, невзаправдашнюю, не имеющую самостоятельной воли страну. Помню, редактор всегда вычеркивал из моих текстов слово “страна”, если я писал о Белоруссии, Украине или Таджикистане. Понятие “страна” дозволялось в единственном смысле” [2].
Если говорить о работе с общественным мнением во времена Советской России - особенно семиотически весомым было возвращение в переломный военный год слов солдат и офицер. За реставрацией прежней лексики, как и за возвращением погон на смену петлицам с “ромбами” и “шпалами”, стояло стремление Сталина декларировать свою преемственность по отношению к дореволюционной русской армии и, шире, к Российской Империи.
Интересным примером использования эвфинизмов и табуистических замен может быть рекламная компания сотовых телефонов «Моторола». Однако эффект переименования очень непродолжителен, по мере укрепления нового имени он тает. Именно это и помогает марке интегрироваться в систему жизненных ценностей своей аудитории. Данная компания не разрушает стереотипы, не побуждает к тем или иным действиям. Реклама данного продукта просто дает другие названия всему, что случается в повседневной жизни, создавая свой сакральный язык общения с потенциальными клиентами.
Многие табу находят свое выражение в знаках и символических системах. Изображение, жест, запахи, звуки – все это может напоминать табуированную тему.
Интересно также использование табу в графических знаках и символах. Примером может служить логотип «Промстройбанка» имитирующий фаллос.
Как заметил американский социолог Роберт Белла, “передаваемые символы сообщают нам значения, когда мы не спрашиваем, помогают слышать, когда мы не слушаем, помогают видеть, когда мы не смотрим».
Если вернутся к проводимой параллели между историей мировой религии и первичным формированием символической картины мира, то можно с уверенностью утверждать, что в основе наиболее сильных архетипов, используемых в рекламной коммуникации лежат именно религиозные символы.
В истории религий и в культурологии различают несколько основных классов, или типов, таких религиозных форм как – анимизм, тотемизм, фетишизм, шаманизм, политеизм, древний пантеизм.
Однако это не стадии, не исторические этапы в развитии религии. Возникнув в первобытно - общинном мире, они могли сосуществовать в религиозных представлениях одного племени (например, анимизм и тотемизм) и с теми или иными изменениями передавались в течение тысячелетий из рода в род. Политеистические и пантеистические религии исповедуются во многих странах современного мира.
Тотемизм – это вера племени в свое родство с растением или животным (реже – с явлением природы или предметом). Зачастую для обозначения того или иного товара используется графической стилизованное изображение того или иного животного. Стилизованное изображение крокодила является символом «Lacoste», орел – «Winstone», верблюд – «Camel». Интересно, что тотемные животные не просто используются марками, но им (брендам) приписывается весть набор поведенческих характеристик данного тотема с ритуальным служением выбранному символу. Когда коммерческого директора Лиссабонского зоопарка спросили, как ему удалось привлечь инвестиции «Lacoste» в рамках программы корпоративного спонсорства зоопарка, господин Сильвио ответил следующее: «Поскольку крокодил – символ «Lacoste», мы подумали, что им будет интересно стать спонсорами наших крокодилов».
Анимизм (от лат. anima, animus – душа, дух) – это вера в существование душ и духов. Первобытный человек одушевлял весь окружающий мир. Согласно первобытным представлениям, духи обитали в невидимом потустороннем мире, но проникали в видимый мир людей. Элементы анимизма имеются и в рекламе. Рекламируемые предметы наделяются душой и предстают в образе добрых или злых духов, живущих своей жизнью и требующих подражания. Анимизм часто используется в рекламе парфюмерных средств.
Фетишизм (от франц. fétiche – идол, талисман) – культ неодушевленных предметов (например, перо тотемной птицы или сгоревший в грозу дуб, или клык убитого на охоте тигра и т.п.), обладающих, по представлениям верующих, сверхъестественными свойствами. Фетиши (священные предметы) сопровождали всю жизнь первобытного человека. Элементы фетишизма также присутствуют в рекламе. С помощью рекламной коммуникации многие вещи становятся предметом фетиша. Например, с успехом этот мотив использует компания «PARKER», «LANVIN», делая из ручки или модного аксессуара талисман богатства и символизируя принадлежность к определенной социальной категории. Другой подход – создание из графического логотипа, знака, обладающего сверхестественными свойствами. Примером может служить логотип «Nike».
В явлении шаманизма иногда видят развитие индивидуального начала в религиозной практике древних. Из коллектива соплеменников выделяется человек с “особой мистической одаренностью”. Данным приемом в рекламе пользуются многие наиболее успешные компании для продвижения своих услуг. Достаточно создать образ человека, который по средствам обладания товаром становится исключительным, приобретая экстраординарные способности. Примером может служить реклама дезодоранта «AKS», в рекламе которого молодой человек получает умопомрачительную сексуальность и власть над всеми.
Таким образом, мы можем говорить о том, что рекламная коммуникация широку использует культовую практику (создав своего рода обряды, символические действа и т.д.). Вера в сверхъестественное трансформировавшаяся в религию помогла формированию механизма создания культа вокруг рекламируемого предмета – вера в паранормальные возможности деятельности компании и ее продукции. Все проявления веры в сверхъестественное можно назвать фидеистическим отношением к миру, или фидеизмом (от лат. fides – вера). Это самое широкое и общее обозначение для всего, что связано с мифолого-религиозным сознанием любой исторической эпохи. Современную рекламу можно охарактеризовать как процесс создания фидеистического отношения к миру брендов.
1. Интересные примеры этих явлений в учебнике А.А. Реформатского “Введение в языковедение”, см.: Реформатский, 1967, 98-101.
2. Ярошенко В. Попытка Гайдара // Новый мир. 1993. № 3. С. 122.
Используемая литература:
1. Лосев А.Ф. Знак, символ, миф. М., 1982.
2. Леви-Строс К. Первобытное мышление. М., 1994.
3. Мечковская Н. Б. Язык и религия: лекции по философии и истории религий. Пособие для студентов гуманитарных вузов. – М., 1998.
4. Вебер М. Избранное. Образ общества. М., 1994.
5. Джемс В. Многообразие религиозного опыта. СПб., 1993.
