В рекламе вообще и интернет-рекламе в частности пока еще присутствует некая стандартность, шаблонность и повторяемость. Маркетологи и заказчики зачастую осторожно относятся к нетривиальным сценариям. Хотя они прекрасно осознают, что пользователь уже перегружен информацией и не воспринимает рекламные посылы должным образом. Нужны интересные идеи, креативные. Главное только, чтобы в погоне за креативом не забывали про то, что реклама должна быть прежде всего эффективной.
В российском интернете, оказывается, никто не знает, что такое интернет-ориентированная реклама. Если взять рекламные фестивали (источник авторитетный), и просмотреть номинации, относящиеся к рекламе в интернете, знаете, какая будет наиболее распространенной - “Корпоративный сайт”!
Отсюда же проблема с оценкой креативного решения - клиенты на адекватное тестирование креатива, как правило, средств жалеют, предпочитая оценивать его, как бы экспертно - на уровне “нравится - не нравится”. Пока рекламные материалы будут воспринимать просто как набор красивых картинок, некому будет донести до клиента, что хороший рекламный креатив - это как минимум способ сэкономить от 5 до 30 процентов медийного бюджета, а как максимум - еще и значительно повысить качество рекламного контакта. Но для того чтобы донести такое понимание ситуации, необходимо его иметь, что, к сожалению, бывает гораздо реже, чем хотелось бы.
Безусловно, есть форматы, которые используются давно и которые хорошо себя зарекомендовали: как хорошо сделанные стандартные баннеры, особенно больших форматов, так и прежде всего rich media носители. Но на данный момент и этого уже недостаточно. И что самое удивительное, все рекламодатели и рекламодеятели на этом остановились.
Обычно, клиент желает, чтобы на баннере все летало и мерцало, было много красивых картинок, неожиданных решений и при этом было донесено все рекламное предложение. Агентства хотят повысить CTR баннера. В результате в сети появляются красивые баннеры с двусмысленными предложениями, побуждающие пользователей кликнуть. Обычно, пользователь после открытия страницы рекламодателя, не находит того что ожидал, и уходит. Но, результат достигнут. Баннер получился красочный и веселый, CTR высокий - все довольны. Только на продажи клиента реклама не произвела никакого эффекта.
Все это, на мой взгляд, происходит по причине непонимания сути сети Интернет, как средства массовой информации и принципов построения рекламных коммуникаций в этом СМИ. Интернет, как СМИ, характеризуется очень высокой скоростью потребления информации. Люди ходят в сеть не затем, чтобы смотреть веселые баннеры. Они ищут необходимую им информацию. И делают они это очень быстро. Чем более конкретная информация и в чем более простой для восприятия форме представлена на баннере - тем лучше.
Сегодня, чтобы привлечь внимание пользователей к вашей рекламе, нужны какие-то новые идеи. На Западе получили распространение “игры с интернет-площадками”. Это один из самых удачных ходов. Вы не просто размещаете свой баннер, а выносите информацию за рамки рекламного блока. В таком формате можно много чего натворить. Можно заглянуть на http://www.plan-net.de или http://newmedia.saatchi.de. У нас, к сожалению, площадки пока на подобное не соглашаются, переживают за пользователя и боятся его перегрузить.
Но можно ведь придумать “легкий” баннер, подстроиться под любые требования. Такую рекламу возможно, к примеру, показывать только тем, кто заходит в интернет с выделенного канала. В любом случае такие решения нестандартны, привлекают внимание пользователя, и развитие подобных рекламных форматов на руку и нашим клиентам, и самим площадкам.
Что еще более важно, с умом надо подходить не только к визуальному креативу (т.е. созданию конкретных рекламных носителей), но и к созданию стратегии кампании в целом. С умом построенный коммуникационный сценарий позволяет в разы повысить реальную эффективность кампании, вовлечь пользователя в непосредственную коммуникацию с рекламируемым брэндом и управлять этой коммуникацией в нужном русле. Например, рассылка открыток по всевозможным праздникам клиентам фирмы.
Странно, почему до сих пор нет рекламы в Live Journal, и почему живые журналы пока еще остаются исключительно ареной для PR-кампаний.
Конечно, можно считать креативным подходом привлечение клиентов по электронной почте,с вами ранее не знакомых. С каким интересом в последнее время я читаю темы писем, но на этом чтение заканчивается и письмо удаляется в корзину! Все это уже давно считается спамом и у многих на такой вид рекламы стоит фильтр.
Ну и конечно, креативные решения также подвергаются модификации “в одну сторону” - концепции, изначально предназначенные для печати, телевидения или наружной рекламы адаптируются для интернета, но ни в коем случае не наоборот. Процесс получается сугубо односторонним: работая в интерактивном медиа, настоящий профессионал вынужден знать и уметь больше, чем его коллега в агентстве, работающем со, скажем так, традиционными средами. Но и этого пока в российских рекламных агентствах нет, и занимается рекламой “везде” один и тот же человек.
