“Бренд подобен религии”, – утверждает Патрик Хэнлон, профессионал рекламного дела из США (многие годы г-н Хэнлон работал на такие бренды, как “Lego”, “Ford Motor Company”, “Absolut” и др.). С этим трудно поспорить, ведь атрибуты современного успешного бренда во многом напоминают религиозные символы.
Текст статьи Патрика Хэнлона читала и переводила Рената Валеева.
Очевидно, что будущее за теми брендами, которые смогут окружить себя сообществами почитателей, которые, подобно религиозным фанатикам, непоколебимы в своей вере в любимую торговую марку. Успех компании зависит от таких потребителей, которые остаются верны бренду, даже если меняются технологии и ценовая политика.
Но как же создается подобное сообщество “верующих”?
Чтобы бренд стал подобен религии, надо приложить немало усилий. Почему? Потому что когда вы создаете вокруг бренда систему верований, вы привлекаете людей, которые хотят разделить ваши убеждения. Между вами и этими людьми образуется такая прочная связь, какую не сможет обеспечить ни один вид рекламы.
И эта связь устанавливается не только между производителем и его покупателем, но и между самими потребителями.
Бренд как система верований состоит из семи компонентов: история создания, кредо, “иконы”, “ритуал”, “священные слова”, “неверующие” и лидер. Если есть все семь составляющих, бренд начинает привлекать людей так, как даже нельзя было вообразить, и создается устойчивое сообщество «верующих».
История создания – это начало саги о вашем бренде. Она повествует о том, откуда вы, как и зачем была создана ваша компания. Так, Apple и Hewlett-Packard были задуманы в гараже. Основатель компании Nike Фил Найт начинал с того, что продавал обувь из багажника своего автомобиля.
Кредо. Когда мы узнали, откуда вы, мы хотим узнать, кто вы. Если вы верите в капитализм, мир во всем мире, жизнь после смерти или в то, что “Невозможное возможно”, потребитель знает, что думать о вас. Кредо – это не расширенная версия корпоративной миссии; это то, что вы хотите, чтобы понял и усвоил ваш потребитель. Обычно именно эту мысль копирайтеры вкладывают в три-пять слов слогана: “Всё будет Coca-Cola”, “Управляй мечтой”, “Будущее зависит от тебя”.
Кредо составляет основу того, что привлекает людей, которые хотят разделить ваши убеждения.
“Иконы”. Сообщества вокруг бренда имеют свои “иконы”: зелёный крокодил (Lacoste), игрок в поло (Ralph Lauren), силуэт бутылки Coca-Cola. “Икона” - это некий “ярлык”, который помогает членам сообщества опознавать друг друга. Логотип – всего лишь одна из возможных форм “иконы”, которые включают в себя также звук, вкус, стиль и даже запах.
“Ритуал”. У сообществ вокруг брендов обычно есть вещи, которые они любят делать все вместе. Бежать марафон (например, ежегодный Фестиваль бега, который компания Samsung организует на Дворцовой площади). Болтать за чашкой кофе. Участвовать в пивных фестивалях. Эти “ритуалы” пронизывают нашу жизнь, образуя совокупность повседневных занятий, которые связывают членов сообщества между собой.
“Священные слова”. Каждое сообщество владеет особым словарным запасом. Он помогает опознать тех, кто принадлежит к данному сообществу, и тех, кто не принадлежит. И от того, насколько хорошо вы знаете этот лексикон, зависит ваше положение в иерархии сообщества. Простой пример. Когда человек устраивается на новую работу, первые несколько недель он запоминает особые выражения, шутки, знания и т.д., которые циркулируют в этой компании. Если человек не усваивает их, он не вписывается в коллектив.
“Неверующие”. На каждое действие всегда найдется противодействие. Маркетинг помогает определить, кто наши потребители. Но всегда найдутся люди, которые не захотят быть одними из нас; вместо этого, они лучше примкнут к кому-то другому. Кроме негативной стороны, такая ситуация дает компании колоссальную возможность: если есть люди, которые не едят наши хлопья на завтрак, потому что они с сахаром, мы можем производить хлопья без сахара. Если эти люди не покупают наши автомобили, потому что выхлопы загрязняют атмосферу, мы можем создать автомобиль с гибридным двигателем.
Лидер. Это личность, которая ведет людей за собой, меняя мир в соответствии со своими убеждениями. Лидеры в мировом масштабе – это Билл Гейтс, Опра Уинфри и другие знаменитости, которые украшают обложки известных журналов. На локальном уровне к лидерам относятся руководители проектов, капитаны команд, супервайзеры и другие люди, которые организуют рабочий процесс.
Такие сильные бренды, как Nike, Apple, Coca-Cola, сумели со временем соединить все семь элементов, нанимая талантливых работников, следуя своей интуиции и тратя миллионы долларов. Как результат, они создали вокруг себя устойчивые сообщества лояльных клиентов, настоящих фанатиков, насчитывающих миллионы.
Или вот возьмем, к примеру, сайт MySpace.com. Его сообщество насчитывает 46 миллионов человек, и это притом, что веб-портал никогда себя не рекламировал. А всё благодаря использованию “волшебных” компонентов.
История создания рассказывает не только об основателях сайта, Крисе Де Вулфе и Томе Андерсоне, но, что более важно, о том, как сайт стал так популярен: люди рассказывали о нем своим друзьям, а те – своим друзьям. Кредо сайта – “место, где собираются друзья”. “Иконы” (в дополнение к логотипу MySpace) – это миллионы лиц, фотографий и профилей. “Ритуалы” включают скачивание фотографий, музыки, общение и обмен файлами с другими людьми. Плюс к этому, пользователи MySpace проводят часы на своей страничке. Специфический лексикон включает слова “профиль”, “клёвые новые люди” и т.д. “Неверующие”? По словам Тома Андерсона, “мы не запрещаем людям рекламировать и продвигать на сайте то, что они хотят”. Этим MySpace противопоставляет себя уже давно существующему аналогичному сайту Friendster.com, который удаляет страницы, посвященные компаниям, музыкальным коллективам или каким-либо идеям и убеждениям.
Лидеры – это не только создатели сайта Крис Де Вулф и Том Андерсон, но и миллионы представителей молодого и старшего поколения, которые имеют на сайте свои персональные странички.
Другой пример – iPod. История создания берет начало с основания компании Apple, когда два парня с одним и тем же именем – Стив – решили сделать компьютеры, доступные для всеобщего пользования. Кредо гласит о том, что iPod – это “лучшее музыкальное приспособление и №1 в мире магазин по скачиванию музыки”. Дизайн iPod – уже своего рода “икона”, как и множество разнообразных чехлов и веревочек. Звук, который оповещает об окончании скачивания музыки или видео – также “икона”. “Ритуалы” включают в себя скачивание, прослушивание и поиск новой музыки. Уже не говоря об обсуждениях с друзьями последних возможностей, которые предоставляет iPod, и обмен мнениями по поводу скачанных песен и видео. На iPod скачивается iTunes (вот три слова из специфического лексикона). “Неверующие”? Их совсем немного. Пожалуй, разве что производители MP3-плееров. Лидеры – компания Apple и более 50 миллионов человек, у которых есть iPod.
Образуя подобные сообщества, потребители получают прочную связь не только с брендом, но и друг с другом. А это очень важно. Ведь если клиент захочет оставить любимую марку ради другой, которая дешевле или использует более продвинутые технологии, он подумает дважды, так как потеря бренда означает потерю друзей. А это делает сообщества “верующих” устойчивыми, прочными и долговечными.
Маркетологи по всему миру хотят, чтобы численность клиентов их компаний насчитывала миллионы. Один из самых главных путей эффективного достижения этой цели – это создать сообщества, где потребители смогут жить, играть и покупать. По какой бы то ни было причине, мы бессознательно, инстинктивно поддаемся, когда бренд обеспечивает нам все семь компонентов. То, что превратило нас из обезьяны в человека огромное количество лет назад, сегодня приводит нас в торговые центры.
При написании статьи использовались материалы с сайта www.allaboutbranding.com
