“Бренд – не только экономическая, но и философская система. Она касается не только денег, но и культурных и человеческих ценностей” - утверждает Томас Гэд, шведский автор книги “4D Брендинг”, создатель слогана компании Nokia - “Connecting people” (”Объединяя людей”). Действительно, концепция 4-мерной модели бренда универсальна. Она позволяет создать бренд будущего и “поместить” его в сознание человека.
Книгу Томаса Гэда “4D Брендинг” читала и комментировала Ирина Паламарчук.
По мнению Томаса Гэда, мыслительное поле бренда – это способ измерения того, как бренд воспринимается или будет воспринят сознанием потребителя. Автор выделил интересную закономерность: построение бренда в умах людей сводится к четырем различным категориям, или “измерениям”. Они стали основой модели 4-мерного брендинга. Мыслительное поле бренда включает в себя следующие “измерения”: функциональное, социальное, ментальное, духовное.
Функциональное “измерение” касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом. Можно согласиться с тем, что при создании продукта польза для потребителя является основой бренда. По мнению автора, функциональное “измерение” отражает не обязательно реальную пользу. Это та польза, которую клиент непосредственно ощущает. Следует заметить, что название продукта часто олицетворяет в себе именно функциональное “измерение”. Гэд в качестве примера говорит о компании Nike. На определенном этапе своего развития Nike назвала свою технологию, основанную на использовании в обуви воздушной подушки, “Nike air” (”воздух Nike”). Название говорило не только о легкости обуви, но и о дыхании спортсмена. Air также описывает и саму запатентованную технологию. Автор замечает, что значение “функционального измерения” зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем бренд “моложе”, тем важнее его функциональные характеристики для определения роли и смысла его существования.
С точки зрения социального “измерения”, бренд создает вокруг себя культ и становится знаком социального отличия или принадлежности к группе. Логотип здесь становится символом “секты”, который в идеале создает бренд. Здесь можно вспомнить об орлиных крыльях Harley-Davidson. Носитель символа легко опознается и принимается всеми “участниками секты”. Действительно, если мы увидим у идущего человека такой же значок бренда на одежде, как и у нас, мы почувствуем, что между нами существует некая связь. Стремление чувствовать, что вокруг друзья сильно как среди потребителей, так и среди корпоративных клиентов. Показателен пример сети американских кофеен StarBucks. Зеленый значок на чашке Starbucks узнаваем в Америке. Прийти в Starbucks – значит выразить свою социальную позицию, встретить старых друзей.
В ментальном “измерении” речь идет о том, что человек думает о самом себе. Ментальное “измерение” способствует личностному изменению человека. Здесь бренд затрагивает душу. Автор утверждает, что бренды будущего будут играть роль старшего друга, способствующего ментальному развитию. Бренд и его ментальное “измерение”, по мнению Гэда, являются как бы ролевой моделью жизни и поведения человека. Жизненный опыт, начиная с раннего детства, формирует нашу личность. В некоторых случаях это приводит к низкой самооценке в той или иной области. Бренд помогает осуществить “перенастройку” ментальных представлений о самих себе. Таким образом, для строителя бренда открывается больше возможностей. Призыв Nike “Just do it” (”Просто сделай это”) эффективен уже потому, что проникает в душу. Он говорит о том, что важно преодолеть пассивность и стремление уклониться от каких-либо дел. Единственный способ доказать, что ты чего-то стоишь – просто сделать это. Действительно, с точки зрения любого спортсмена, слоган попадает прямо в точку. Ментальное “измерение” бренда BMW выражается в словах “радость вождения”. Заметьте, очень личное ощущение. Можно согласиться с тем, что сильные бренды умело удовлетворяют нашу потребность быть современным и “своим”.
Духовное “измерение” касается ценностей, стоящих за брендом. Согласитесь, звучит почти религиозно. Существует одно «но». По мнению автора, если бренд утверждает себя как образцовый в этом отношении, он открывает себя для критики. Малейшее несоответствие высоким стандартам, которые он проповедует, может привести к плохому результату. По мнению автора, The Body Shop (сеть магазинов косметических товаров) – один из лучших брендов, созданных на позициях духовного измерения. Анита Роддик, руководитель компании, заявила, что ее косметические товары не тестировались на животных. Данный аргумент вскоре стал визитной карточкой The Body Shop. Фактически, Ани Роддик создала свою собственную нишу. Она стала монополистом рынка косметики, не испытываемой на животных. Остальные косметические компании продолжали объяснять, что тестирование на животных необходимо, чтобы избежать аллергических реакций у людей. Заметим, что The Body Shop – типичный пример бренда, который отличается от других. Но Анита Роддик пошла дальше. Она расширила духовное “измерение”, включив в него широкий взгляд на вопросы экологии, а также уважение к людям в развивающихся странах. Духовное «измерение» есть восприятие своей особенной ответственности перед обществом.
Таким образом, все четыре «измерения» являются основой для понимания природы и будущего потенциала бренда. Приведенные примеры отражают только одно доминирующее в них “измерение”. Но все эти бренды сильны, потому что имеют четкую позицию как в функциональной и социальной, так и в ментальной и духовной составляющих. Ни один сильный бренд не существует только в одном измерении.
Автор замечает, что в реальной жизни каждый конкретный потребитель имеет свое мыслительное поле бренда. Согласитесь, что при разработке стратегии бренда данный подход был бы непрактичным. Бренд не может удовлетворить интересы всех людей. Цель состоит в том, чтобы создать четкий и не похожий на других бренд. Чтобы достичь этой цели, Томас Гэд предлагает снабдить бренд очень ясным кодом. Это является следующей стадией процесса построения бренда будущего.
По мнению автора, назначение Бренд-кода – дать краткое описание будущего позиционирования бренда. Это должен быть четкий ответ на вопрос: “Что компания должна собой представлять? Что она в себе воплощает?”. Бренд-код извлекает “генетический” код компании, товара или услуги. По сути своей, это позиционирование, бизнес-идея, видение и миссия в едином целом.
Модель Бренд-кода напоминает паука. Она состоит из шести частей: продукт/полезность, польза, позиционирование, стиль, миссия, концепция развития/видение, ценности. Первые три элемента опираются на реальное положение бренда на рынке. Остальные три части затрагивают “завтрашние” параметры бренда. Бренд-код, по мнению автора, может состоять и из нескольких ключевых слов или короткого предложения. Здесь можно увидеть некую схожесть со слоганом. Но Томас Гэд рекомендует использовать Бренд-код как “секретное оружие”, предназначенное для внутреннего пользования компании. В качестве примера автор приводит Бренд-код SAS (Скандинавские авиалинии).
Первая составляющая Бренд-кода – продукт/полезность, польза. Данный параметр тесно связан с функциональным измерением и отвечает на вопрос: “В чем польза для клиента?”. Здесь требуется подробное описание ощутимой пользы того, что компания поставляет на рынок, будь то товары, услуги или знания. Главное, следует постараться уйти от избитых фраз, принятых в том или ином сегменте рынка. Следует найти правильные слова и формулировки для главного предложения вашему клиенту. Услуга SAS заключается в осуществлении авиаперелетов из и в пределах Скандинавии.
Позиционирование отвечает на классический вопрос: “Чем вы лучше или чем отличны от ваших конкурентов?”. Здесь, по мнению автора, вы должны мобилизовать все ваши возможности для создания отличия. Часто здесь подразумевается профессионализм в определенной области, который позволяет делать что-либо очень хорошо для определенной целевой аудитории. Позиционирование SAS: надежная, всемирная маршрутная сеть для тех, кто часто путешествует.
В Стиле описываются какие-либо индивидуальные черты, имидж, установки и поведение бренда. Бренд здесь может быть и целой компанией. Автор называет это частью “индивидуальной наружности”, которая сразу бросается в глаза. Стиль SAS – равенство, скромность, рациональность, предупредительность, надежность, честность.
Миссия в данном контексте – роль бренда в обществе, не обязательно в глобальном масштабе. Здесь можно задать себе вопрос: “Что мы делали, если бы занимались этим не ради денег?”. Зачастую из бренда для потребителей миссия создает бренд для заинтересованных в работе компании сторон. Это дает компании силы стремиться к дальнейшему развитию. Миссия компании SAS – прославлять и стимулировать скандинавскую культуру и деловую жизнь.
Видение – самая динамичная часть Бренд-кода, так как говорит о будущем бренда. Самые успешные бренды, считает Томас Гэд, имеют четкое видение будущего. Оно охватывает не только их место на рынке завтра, но и то, что и когда они предложат, а главное – кому.
Роль ценностей, составляющих бренд, автор приравнивает к роли ценностей в дружбе между людьми. Ценности (если они разделяются целевой аудиторией) – сильный аргумент, подразумевающий, что бренду можно доверять. Такой бренд гарантирует преемственность. По мнению Гэда, корпоративные ценности есть жизненные принципы. Чтобы разобраться в системе ценностей той или иной компании, человеку требуется время. Ему может понадобиться узнать организацию лучше, некоторое время пользоваться ее товарами или услугами. Таким образом, ценности относятся уже к сфере философии. Ценности SAS состоят в следующем: она надежна, настроена на деловой лад, прогрессивна, неравнодушна.
Далее алгоритм заключается в том, чтобы в нескольких словах определить, что может помочь выделить вашу компанию, продукт или услугу среди других, а также, что может создать нужное впечатление в чьей-то голове. Следует “сплавить” все элементы воедино и найти главную идею бренда. Нужно протестировать наилучший из двух-трех вариантов относительно шести его составляющих. Если он увязывается или опирается хотя бы на два-три элемента – это удачный вариант. Главное также, чтобы он не вступал в конфликт с какой-либо другой составляющей. Нужно убедиться, что Бренд-код можно использовать как средство управления компанией. Так, слова, описывающие основную идею бренда SAS – простота, свобода выбора, благосостояние.
“Самый лучший код сначала не вызывает у людей большого энтузиазма. Лучшие коды развиваются со временем и развивают ваш бренд”, – утверждает Томас Гэд. Это действительно простая и жизненная модель построения сильного и уникального бренда. Согласитесь, это гениально просто!
Источник - Thomas Gad “4D Branding”
