Как мы уже выяснили, Identity присуща любой организации, вне зависимости от того, контролируется ее наличие или она функционирует неосознанно, сама по себе. Однако опасно было бы думать, что разработка новой Identity является панацеей на все случаи жизни.
Identity скорее похожа на пилюлю, изготовленную по индивидуальному рецепту, она включает именно те ингредиенты и именно в том количестве, которые подойдут конкретной компании, и если принять половинку пилюли или же несколько сразу, то действие будет не таким, на которое было рассчитано изначально. И именно поэтому, неплохо было бы для начала ознакомиться с показаниями к применению и дозами данного важного лекарства для компании.
Ничто не стоит на месте, все преобразуется, меняется, и именно изменения (будь то во внутренней или во внешней среде компании) – это то, что заставляет задумать о новой программе Identity. Изменения принципиально важные для существования организации могут начаться в трех направлениях:
• Глобализация (globalisation)
• Конкуренция (competition)
• Слияния (mergers)
Кто-то может спорить о том, хороша или плоха глобализация, но компании в наши дни не спорят об этом, они наступают, они рвутся на мировой рынок. Глобализация дарит новые возможности, новые горизонты для продажи своих товаров/услуг, да и потребитель ждет от больших организаций именно глобального распространения их продукции. Однако, чтобы преуспеть на мировом рынке, необходимо учитывать все особенности региональных нравов и культур, либо сосредоточиться не на нации в целом, а на секторе потребления. В любом случае, глобализация компании потребует изменений, как в структуре организации, так и в поведенческом аспекте (behavior).
Если когда-то было возможно сделать выбор между конкурирующими продуктами на основании качества, цены или сервиса, то эти времена уходят в прошлое. Сейчас компании все больше походят на Алису в Зазеркалье, которая бежит только для того, чтобы остаться на месте. Ведь если организация, как минимум, не так же хороша как все остальные, то она просто не сможет продолжать гонку. В этой ситуации ключевым становится эмоциональный фактор, если компанию любят, уважают или восхищаются больше чем остальными, то она может стать победителем. Именно поэтому многие организации вкладывают средства в так называемый корпоративный брендинг.
Что же касается слияний, то к ним можно отнести и поглощения, альянсы и приватизации, ведь равноправные слияния редко случаются на практике, и если компании решают объединиться, то одна из них неизбежно подавляет другую. В такой ситуации важно откинуть всю прошлую вражду и двигаться вперед с новой моделью поведения, новым именем и визуальной составляющей Identity. Поведенческая и визуальная модели должны работать в тандеме, для того чтобы сотрудники компании, выходя в обновленный коллектив, не вспоминали прошлое соперничество, а реагировали друг на друга позитивно (насколько это возможно, учитывая особенности человеческой натуры). Отсюда и необходимость в разработке Identity при слияниях компаний.
Изменения служат фактором, показывающим необходимость Identity для компании, но изменения никогда не происходят сами по себе, зачастую существует некое событие, являющееся спусковым крючком изменений, как, к примеру, смена руководства, слишком большая внутренняя конкуренция, признаки того, что внешний мир не понимает и не ценит организацию и т.п.
Правильно представленная и внедренная Identity является не просто программой изменений, а управленческим ресурсом компании, таким же как маркетинг, информационные технологии, управление персоналом и т.п. Identity необходима соответствующая финансовая, управленческая, исполнительская база: получив ее, Identity будет работать так же эффективно, как любой другой ресурс компании, не получив – зачахнет на корню, и получится, что деньги и время были потрачены зря.
Прежде чем перейти к стадиям планирования Identity, следует упомянуть еще один важный фактор, на котором Wolff Olins также заострили свое внимание. Крупномасштабные программы Identity требуют больших ресурсных затрат и поэтому проводятся редко, а это значит, что компания, решившаяся на такой шаг, зачастую не будет иметь опыта в этом вопросе. Поэтому необходимо позаботиться о том, что вашей компанией займутся специалисты по этому вопросу, уже имеющие опыт подобной работы: они, возможно, обойдутся дороже, но сделают все, как полагается. Ведь не вызываем же мы сантехника, если нам нужно починить крышу…
Любые глобальные изменения в компании должны исходить сверху, но при этом четко контролироваться средним звеном менеджеров, так как без должного контроля программа не будет работать. На начальной стадии важно сформировать идею того, какой руководство хочет видеть компанию в будущем, далее назначается исполнительный директор, который будет контролировать весь процесс. Составить бриф и назначить команду, которая будет работать над данный проектом, также необходимо как можно раньше. Как правило, в команде присутствуют представители от маркетинга, дизайна, коммуникаций и другие представители от компании-заказчика в тандеме с командой консультантов-профессионалов.
Итак, в зависимости от масштаба программы Identity, стадии работы могут меняться, какие-то могут выпадать в процессе, но могут добавляться и новые, однако в целом работу над проектом можно разделить на четыре этапа:
Этап 1: Исследование, анализ и стратегические рекомендации (Investigation, analysis and strategic recommendations)
Эта стадия состоит из изучения бумаг (т.е. истории компании); серии проверок, затрагивающих коммуникационный, визуальный и поведенческий аспекты деятельности компании, а также программы интервью для выявления отношения к компании и ее деятельности как во внутренней, так и во внешней среде.
Так же на этой стадии необходимо провести исследование сегмента рынка, на котором ведет свою деятельность данная компания, позицию самой компании на этом рынке и взаимоотношение различных брендов, разновидностей бизнеса и т.п. друг с другом и с их аудиториями.
Все выясненные факты должны быть проанализированы с целью конкретизации существующих проблем. Результаты проведенной работы должны быть представлены всем заинтересованным лицам компании в виде презентации с последующими рекомендациями и комментарием планируемых действий.
Главный результат данного этапа – определиться с центральной идеей (central idea/vision). Она должна стать базой для будущей Identity, поэтому должна быть оговорена подробно и принята всеми, после чего сформированная концепция должна быть подписана руководителем компании.
Этап 2: Разработка Identity (Developing the identity)
По завершению первого этапа можно приступать к разработке в трех взаимосвязаных направлениях:
• Изменения в поведении (behavioral change)
• Структура Identity (structure)
• Имя и визуальные составляющие (name and visual style)
Изменение поведенческих моделей должно быть основано на центральной идее, это процесс сложный и длительный, в зависимости от масштабов компании он может занимать от нескольких месяцев до трех лет.
Визуальный стиль и вообще все дизайнерские решения должны быть включены в бренд-бук. Лучше, если бренд-бук будет электронным, это позволит не только вносить небольшие коррективы с течением времени, но и даст возможность пользоваться данным руководством всем отделам и сотрудникам компании, тогда как печатный вариант, скорее всего, будет пылиться на полке и соблюдаться не будет.
Этап 3: Запуск и презентация (Launch and introduction – communicating the vision)
Коммуникация должна главным способом объяснить и поддержать понимание того, как новый визуальный образ связан с Identity.
Представлять готовую программу Identity следует прежде всего внутри компании: сотрудники работают здесь, от них ждут выполнения поставленных условий в будущем, поэтому они должны узнать обо всем первыми, чтобы чувствовать себя частью происходящих изменений, а не стоять в стороне. Обычно внутренний запуск проводится при помощи семинаров, дискуссий и аудиовизуальных презентаций. Далее следует оповестить дилеров/дистрибьюторов, которые обычно не являются частью компании, но, так или иначе, участвуют в его успехе. Далее следует запуск в наружной среде, которая, естественно, далеко не так заинтересована в изменениях в компании, как внутренняя среда. Этот процесс включает в себя различные виды рекламы, мультимедийные техники, общение с прессой и т.п.
Этап 4: Реализация (Implementation – making it happen)
После всего вышеперечисленного важно заставить новую Identity прижиться в компании, контролировать этот процесс нужно на формальном и неформальном уровне.
Для формального контроля должны быть назначены исполнительные лица, которые будут контролировать соблюдение новых стандартов во всех сферах деятельности организации. На неформальном уровне главную роль играют чувства, необходимо создать ощущение того, что теперь подходит для организации, а что нет. Фактическая деятельность не должна расходиться с прописанными и закрепленными в Identity истинами.
Если говорить о времени, которое потребуется на внедрение программы, то здесь все зависит от финансовых возможностей компании, ее нужд и степени кардинальности привносимых изменений. Внедрение может занимать от нескольких месяцев, до нескольких лет. При этом, чем радикальнее изменения, тем быстрее они должны быть осуществлены и , соответственно, тем дороже обойдется это предприятие.
После реализации проекта необходимо провести новое исследование, для того чтобы понять, насколько эффективна данная программа и какие, возможно, необходимо привнести коррективы.
Безусловно, нельзя сказать, что разработанная программа Identity обязательно должна выполняться всеми ответвлениями компании, все будет зависеть от размеров холдинга в целом и характерных особенностей отдельных компаний, входящих в этот холдинг. В таких случаях готовая Identity должна лишь корректироваться по обстоятельствам.
Дабы не идеализировать сложившуюся картинку, нельзя не упомянуть и о рисках, которым подвергается компания, реализуя новую Identity. Wolff Olins называет два основных риска:
Прежде всего, организация рискует создать программу, которая способна дать намного меньше, чем предполагалось. «Ничто не порождает больше скептицизма, чем организация утверждающая, что она изменилась, если всем видно, что это не так».
Во-вторых, существует опасность, что организация не справится с управлением программой Identity внутри компании, позволяя отступления от первоначальной концепции и нарушая таким образом всю программу.
Таким образом, Identity больше угрожают внутренние проблемы с реализацией, нежели какие-либо сложности с внешней стороны.
