Технический прогресс не стоит на месте: прошло то время, когда компании могли позволить себе заботиться только о качестве своих товаров и услуг, и их своевременном выпуске. Можно ли создать индивидуальность собственной компании?
В ситуации с помощью методики компании Wolff Olins пыталась разобраться Ирина Федотова.
Многие крупные современные компании были когда-то монополистами в своих областях или же спокойно могли соперничать с конкурентами, выигрывая только ценой и качеством. И что же делать теперь, когда качество и цены на сходные товары и услуги разных фирм практически идентичны? Как выделить свою компанию из толпы близнецов и показать потребителю «вот они мы, покупайте наш товар, мы лучше и надежнее», если простых слов для этого уже недостаточно?
Для России эта проблема стала актуальна сравнительно недавно, тогда как на Западе поиском ее решения стали интересоваться еще в 70-х годах 20-го столетия. Сначала появлялись разрозненные кусочки – графический дизайн, некоторые техники менеджмента и т.п., и лишь к 1983 году все это стало вырисовываться в общую картину под названием Corporate Identity. К тому моменту такие европейские компании как Bovis, P&O, BOC, Lucas, Renault уже приступили к разработке и внедрению обширных программ Corporate Identity, но то были из ряда вон выходящие случаи. Теперь же, спустя столько лет, ни одна европейская (а теперь уже и российская) корпорация, включая все дочерние компании и бренды, не может нормально функционировать без помощи программ Identity. Словами Уолли Олинса, на Identity сейчас натыкаешься на каждом углу, теперь она есть у каждого торгового центра, аэропорта, да такая, что иногда затмевает программы Identity банков и бутиков. Теперь мы живем в мире, где абсолютно все, даже оркестры и университеты обязаны иметь свою Identity, чтобы выжить.
Так что же она такое, эта таинственная Identity? В России Identity принято переводить как «Идентичность», но правилен ли такой перевод с точки зрения содержания…, не уверена. Английское слово «identity» можно отнести к так называемым «ложным друзьям переводчиков», оно обозначает индивидуальность, особенность, отличительную черту, но вместе с тем его можно перевести и как идентичность. Русскоязычный термин «идентичность» ассоциируется у нас с понятием тождественности и равнозначности, и лишь в психологии и философии он имеет отношение к личности и отличительным качествам. Получается, что целесообразнее было бы перевести Identity как Индивидуальность, но, чтобы не вносить путаницу, проще пользоваться англоязычным вариантом.
К сожалению, неясный перевод термина далеко не единственный источник путаницы: с Запада (который сам еще не определился с терминологией) к нам пришло и продолжает приходить огромное количество терминов, определений и вариаций на тему слов корпоративный, идентичность, стратегия, имидж, бренд и дизайн. Именно поэтому попадаются такие словосочетания как идентичность бренда, корпоративный стиль, внутренний PR, стратегический дизайн и, все чаще, корпоративный брендинг. Западные компании, решившие когда-то заняться составлением Identity, делали это на разных базисах, одни брали за основу маркетинг, другие – PR, а третьи – дизайн, и они неизбежно использовали терминологию, присущую их дисциплинам. Российские компании не стали облегчать себе задачу и, так же рассматривая Identity с разных точек зрения, стали выдавать размытые определения этому термину, добавляя свою толику неразберихи.
Впервые, по просьбе Лондонского Дизайнерского Совета, природу, сущность и последовательность работы с Identity сформулировали Майкл Вольф и Уолли Олинс (основатели компании Wolff Olins) в книге «Guide to corporate identity», изданной в 1984 году и переиздававшейся несколько раз с различными дополнениями и изменениями. Несмотря на то, что этого вопроса касались и другие специалисты (Дэвид Аакер, Марк Роуден), книга Wolff Olins остается единственным истинным «гидом» по созданию Identity.
Wolff Olins довольно ясно выражает сущность Identity в своей работе. Каждая организация, по словам авторов, ежедневно выполняет тысячи операций: продает, покупает, нанимает, увольняет, что-то создает или уничтожает, рекламирует. И во всех этих действиях, так или иначе, организация будет преподносить себя в целом или хотя бы частично различным группам людей, с которыми ей приходится иметь дело. И вот то, как данная организация будет себя преподносить, мы и будем называть Identity (не следует путать с тем, как организацию воспринимают различные аудитории, т.е. с корпоративным имиджем). Получается, что Identity обладают абсолютно все организации, вне зависимости от того, контролируют и осознают ли они вообще, что такая характеристика им присуща. А контролировать ее сложно, ведь управление Identity является, по сути, четко структурированным всеобъемлющим менеджментом организации, и уж если компания решиться взять все в свои руки, то должна быть готова к активным действиям.
Identity воплощается в 4-х аспектах:
- Кто вы
- Что вы производите
- Как вы это производите
- Куда вы движетесь
И выражает себя в 4-х областях деятельности организации:
- Продукты/услуги (products/services) – что вы производите
- Окружающая среда (environments) – где вы это производите
- Коммуникация (communications) – как вы говорите о том, что производите
- Поведение (behavior) – как вы ведете себя с собственными работниками и внешним миром
Нужно ли пояснять, утверждает Wolff Olins, что внешний вид продукта и его эффективность – едва ли не важнейшие критерии влияния на восприятие организации. Многие организации, создавая дизайн своей продукции, сознательно учитывают в нем свою Identity. Мы, к примеру, готовы заплатить чуть дороже за продукцию марки Sony или Pioneer, поскольку она отлично выглядит и хорошо работает.
Окружающая представителя конкретной аудитории среда так же важна, особенно это касается организаций, занимающихся услугами, связанными с комфортом (отели, салоны, торговые центры и т.п.). Мы заранее можем представить себе, как выглядит отель Ritz, кто там проживает, а кто обслуживает, и все эти представления формируют у нас образ отеля. То же относится и к офисам, складским, заводским помещениям и столовым, т.е. пространствам на территории организации, в которых могут находиться все виды аудиторий: от чернорабочих до конечных покупателей. Ведь даже для мелкого банковского клерка будет иметь значение, сидит он в малюсенькой комнатушке на шатком обшарпанном стуле или в новом отремонтированном офисе, и, в зависимости от условий труда, у него будет формироваться образ компании.
Существуют и такие организации, где Identity выражается преимущественно в коммуникациях. Такие потребительские бренды, как Coca-Cola создают и поддерживают свою Identity преимущественно за счет продвижения и рекламы в течение длительного времени. Необычен в этом плане пример компании Benetton, производящей незатейливую одежду, но выпускающую при этом чрезвычайно противоречивую и даже шокирующую рекламу, продвигая идею, что их компания – нечто большее, чем просто производимый ими товар. На восприятие образа организации влияют все виды ее коммуникаций как со своей внутренней, так и с внешней средой. Значение будет иметь и почта, и электронные письма, и общение со СМИ, и рекламные кампании.
Для организаций, занимающихся предоставлением услуг, а не конкретного материального продукта, особую важность будет играть поведение, как, например, в медицинских центрах, авиакомпаниях или центрах мобильного сервиса. Особое внимание в таких случаях стоит обратить на работу младших сотрудников компании: ведь именно они будут связывать вашу компанию с внешним миром, а значит, именно от их поведения будет зависеть восприятие организации в целом. Да, работника низшего звена заменить не так уж сложно, зато сложно будет смыть пятно, которое успеет поставить неквалифицированный сотрудник на образе вашей компании.
В большинстве организаций Identity формируется из продукта/услуги, окружающей среды, коммуникаций и поведения в разных процентных соотношениях, однако достичь баланса практически невозможно, и какой-то из факторов все равно оказывается доминантным.
Поскольку Identity компании должна выражаться абсолютно во всем что, где и как она делает, то, при любой расстановке сил, важно сохранять однородность предназначения, исполнения и (где это возможно) облика, как во внешней среде, так и внутри самой организации. Да и внешняя однородность такого рода просто не может существовать без внутренней однородности предназначения, которая, в свою очередь, проистекает из центральной идеи (central idea). И, в конечном итоге, именно центральная идея зачастую является фундаментом построения программы Identity, объединяя в себе все ее компоненты.
Центральная идея или образ – это сила, которая тянет организацию вперед, это суть организации, то что она символизирует и во что верит. В идеале Identity должна строиться именно на центральной идее, но зачастую, разрабатывая новую концепцию Identity, организация фокусируется на том, какой она хочет стать, а не на том что она из себя представляет на данный момент. В таких случаях образ формируется на основе амбиций компании, на представлении о будущей центральной идее. Но важно, чтобы этот образ был уникален.Все организации можно назвать уникальными, даже если производимые/продаваемые ими продукты/услуги более или менее сходны с тем, что делают их конкуренты. У каждой организации своя история, структура, стратегии ведения бизнеса, свои основатели и руководители, взлеты и падения и именно все это формирует их и делает тем, что они есть на самом деле. Тем не менее, большинство организаций не особо задумываются о таких «мелочах»: если у них и есть центральная идея, то она неотделимо сливается со стилем ведения бизнеса. Для Identity таких компаний часто характерна некая неформальность исполнения, и все их стандарты поведения, коммуникации, внешний вид продуктов, услуг и шоу-румов – результат неосознанного влияния нескольких значимых в этой организации индивидов. В основном в их развитии доминирует личность основателя компании.
Но для любой успешной организации приходит время, когда неформальная, интуитивная, возможно, запутанная, но разделяемая всеми центральная идея должна быть формализована, разъяснена и разложена по полочкам. И именно тогда должна быть представлена новая четкая, осознанная программа Identity.
(Продолжение материала: Identity значит неповторимость (часть 2)
