«Product Naming – дисциплина, подразумевающая под собой процесс принятия решения о будущем названии товара или услуги, компании или организации» - говорят авторы статьи «Product Naming». Не будет громким сказать, что на сегодняшний день процедура выбора имени продукта напоминает выбор имени для ребенка. Руководитель компании, нуждающейся в названии, переживает за свое «детище» и искренне хочет, чтобы имя помогло создать положительный имидж его продукта или организации, чтобы оно было наполнено ценностями, важными для целевой аудитории…
Статью переводила и комментировала Ирина Паламарчук.
Product Naming считается важнейшей частью брендинга, который включает в себя всю совокупность маркетинговых действий, затрагивающих визуальную составляющую бренда: дизайн логотипа, упаковку и непосредственно сам товар. Product Naming включает в себя использование креативной и лингвистической стратегий, что в результате приводит к созданию фирменного знака бренда.
Процесс Product Naming может занять месяцы и годы для осуществления желаемых результатов. Некоторые ключевые шаги включают в себя определение целей брендинга, разработки самого названия продукта, оценку названия через исследования рынка, завершающий выбор имени и, наконец, его регистрации в качестве торговой марки в целях юридической защиты.
Принципы Product Naming
Успешные названия брендов:
• отличают продукт от его конкурентов, передавая уникальные качества;
• содержат призыв к потенциальным потребителям продукта;
• подразумевают выгоду приобретения данной торговой марки и (или) престижность пользования ею;
• юридически защищены.
Типы названий
Названия американских продуктов классифицируются по следующим категориям: описательные, наводящие на размышления, абстрактные и причудливые.
Описательные названия
Описательные названия приписывают продукту характерную особенность, свойство, ингредиент, историческое или географическое расположение. Примеры описательных названий: «Philadelphia Cream Cheese» («Сливочный сыр Филадельфия»), «Florida Orange Juice» («Апельсиновый сок Флорида»). Описательные названия продуктов могут быть чересчур длинными. Также данные названия могут быть обобщением всей товарной категории, например, «Rollerblade» («Роликовые коньки»), «Dry Ice» («Сухой лед»), «Xerox» Типичный пример в России – название продуктового магазина «Продукты».
Названия, наводящие на размышления
Вторая категория названий говорит о возможностях и привилегиях продукта. Они очень часто представлены в виде метафор, намеков или сравнений.
Названия, наводящие на размышления, используются в категории отношений «бизнес – потребитель»: в пищевых продуктах, в хозяйственных товарах. Например: «Bounty paper towels» («Щедрые бумажные полотенца»), «Always feminine products» («Всегда женские продукты»), «Magic Eraser cleaning» («Магический ластик для уборки»). Данные примеры подразумевают многообразие позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей.
Названия первой и второй категории состоят из обычных английских слов, любое из которых может существовать самостоятельно, в форме аббревиатур или абстрактных имен.
Абстрактные названия
Третья категория не описывает продукт или его назначение. Более того, данные названия не подходят к описанию возможностей и привилегий продукта. Это произвольные буквенные обозначения. Абстрактные имена могут быть выдуманными или состоять из обычных слов. К примеру, название «Apple» было придумано Стивом Джобсом, который работал в 1976 году на яблочной ферме и просто считал, что яблоко – самый лучший фрукт.
Причудливые названия
Причудливые названия или неологизмы часто воспринимаются как новое явление. Эти слова отсутствуют в каких-либо словарях. Данный вид названий популярен в США более одного столетия. Главное свидетельство этого факта – такие названия как «Crayola», «Coca-Cola», «Jell-O» и «Kool Aid». Эти названия поняты потребителями и уже не кажутся выдуманными.
Названия, которые обычно считаются эффективными, «обоснованно выдуманы». Они основаны на описательных или наводящих на размышления индоевропейских корнях слов, которые имеют значение для целевого рынка. Например, «Lunchables» («завтрак» + «способность») или RAZR Моторолы (стилизованное изменение правописания слова «бритва» в целях демонстрации тонкого профиля телефона).
Технологии Product Naming
Лингвистически, названия созданы комбинациями морфем, фонем и синтаксиса, чтобы вызвать желательное представление продукта в сознании потребителя. Морфемы отличаются от слов, состоящих из нескольких независимых морфем. Название «Sprint» состоит из единственного слова и из одной морфемы. Для сравнения, марка «Acuvue» составлена из двух морфем с отличающимися значениями. Слово «vue» может быть самостоятельным, «acu» является префиксом или связанной морфемой, которая должна связаться со свободной морфемой, такой как «vue».
Фонемы – минимальные единицы звука. В зависимости от акцента говорящего, английский язык имеет около 44 морфем (в русском языке 42 фонемы). В Product Naming фонетически легкие для произношения названия хорошо балансируют между гласными и согласными и имеют преимущества перед другими именами. Аналогично, названия, которые начинаются с согласных B, C, D, G, K, P или T часто используются из-за их активного и несколько вызывающего характера. Некоторые фонетические звуки в английском языке, к примеру, L, V, F и W, рассматриваются как «женские», а звуки X, M и Z воспринимаются как «мужские».
Синтаксис или порядок слов в предложении являются ключевыми в восприятии потребителями названия продукта. «Banana Republic» несла бы различный смысл при изменении порядка слов на «Republic Banana». Синтаксис также имеет существенные значения при названии «глобальных продуктов», для того чтобы не существовало барьера между различными языками.
Некоторые специфические технологии Product Naming приведены в таблице:
| Метод | Пример названия бренда |
| Аллитерация (повтор одного или нескольких звуков) | Coca-Cola |
| Оксюморон (сочетание противоречивых понятий) | Krispy Kreme |
| Комбинация | Walkman |
| Тавтология (повторение однозначных или тех же слов) | Crown Royal |
| Имя (использование имени личности в названии) | Trump Tower |
| Описание | Cinnamon Toast Crunch |
| Синекдоха (замена слова, обозначающего известный предмет или группу предметов, словом, обозначающим часть названного предмета или единичный предмет) | Staples |
| Поэтика | USA Today |
| Метонимия (замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности) | Starbucks |
| Намек | London Fog |
| Гаплология (выпадение в слове одного из двух идущих друг за другом одинаковых или близких по звучанию слогов) | Land O’ Lakes |
| Урезание | Fed Ex |
| Морфологические заимствования | Nikon |
| Пропуск | RAZR |
| Акроним (аббреатура) | BMW |
| Бэкроним (слово, толкуемое в качестве акронима, который исходно не подразумевался) | KFC |
| Ономатопея (звукоподражание) | Ferrari |
| Классический корень | Pentium |
| Абстракция (произвольные названия) | Apple |
| Редупликация (полное или частичное повторение корня, основы или слова) | Spic and Span |
Защита торговой марки
При рассмотрении своей деятельности компании уделяют внимание защите названия продукта, «возможности торговой марки» При рассмотрении своей деятельности компании уделяют внимание защите названия продукта, «возможности торговой марки» («trademarkability»). Защита торговых марок может быть рассмотрена по следующим параметрам:
• во многих странах, в том числе в США, названия могут использоваться как торговые марки без формальной регистрации их использования, чтобы защитить имя продукта и репутацию компании;
• название продукта может быть зарегистрировано в пределах государства, и быть защищено в границах этого государства;
• в США регистрацией товарных знаков занимается Бюро по торговым и патентным маркам США (USPTO), которое обеспечивает защиту торговой марки на протяжении всего времени ее использования;
• существует также Мадридская система для международной регистрации товарных знаков (предлагает возможность охраны принадлежащим организациям знаков в нескольких странах-членах Мадридского союза).Кроме того, защита торговой марки столь же важна, как начальный процесс регистрации. Права торговой марки поддерживаются через фактическое ее использование, и уменьшаются, если в течение долгого времени торговая марка активно не используется.
Ложный шаг в Product Naming
Поскольку английский язык рассматривается как глобальный язык общения, с более чем 380 миллионами носителями языка, существует много международных торговых марок, созданных на английском языке. Однако, языковые различия могут представлять трудности, если торговую марку используют по всему миру.
Многие компании при разработке новых продуктов совершили ошибку, не обратив особого внимания на языковые различия в названии. Фирма «The Chevy Nova» столкнулась с проблемой, когда вывела свою продукцию в страны Латинской Америки, так как в переводе на испанский язык название звучало как «No va» или «no go». Форд «Caliente» (означает “горячий” на испанском языке), во многих странах является также сленгом слова «проститутка». Когда напиток «Irish Mist» («Ирландский туман») выходил на рынок Германии, разработчики не учли тот факт, что слово «mist» в Германии является сленговым эквивалентом слова «экскременты». Испанская картофельная марка чипсов под названием «Bum» (дословный перевод – «задница») не имела хороший сбыт в США из-за отрицательных коннотаций, которое несло данное название. Компания Nike назвала женские кеды «Incubus» («Демон»). В Средневековом фольклоре такой Демон насиловал женщин в их снах. Название «Coca-Cola» в Китае было сначала прочитано как «ke-kou-ke-la», что значило «женская лошадь, наполненная воском». «Coca-Cola» тогда исследовала 40 000 человек, чтобы найти фонетический эквивалент данному названию. Результатом был «ko-kou-ko-le», который переводится как «счастье во рту».
Технологию Product Naming можно в полной мере использовать и при разработке названий на русском языке. Учитывая достаточно большое количество имен на российском рынке потребителей, состоящих из английских букв и слов, данная технология также очень актуальна.
Источник: Wikipedia, the free encyclopedia
