«Правильно подобранное имя – ключ к любой двери», - утверждает Нэсим Джавед, автор книги “Naming for Power” (на русский язык с некоторым риском можно перевести как «Называй и властвуй») и основатель “ABC Namebank International”. И действительно, ведь как «корабль назовешь – так он и поплывет». Но как определить, насколько верно подобрано имя? Попробуем разобраться.
Текст статьи Нэсима Джаведа читала и переводила Рената Валеева.

Сегодня в мире всё чаще говорят о том, что все удачные имена уже придуманы и разобраны. Остальные же названия – странные и довольно глупые – являются плодом фантазии рекламных агентств, которые способны создать великолепные логотипы и рекламные ролики, но абсолютно беспомощны в нейминге. Несомненно, это всего лишь весьма недостоверный миф. Но, в любом случае, необходимо определить современный стандарт хорошего имени.

Удачное название зависит от структуры имени и его воздействия на сознание, а вовсе не от шрифта или логотипа. Качественное имя не только отличается способностью быстро находиться при поиске в Интернете, но и обладает хорошей запоминаемостью и оригинальностью.

Не важно, кому принадлежит имя, - корпорации, конгломерату, бренду товара, союзу, банку, государственному учреждению или веб-порталу – это прежде всего имя, которое воспринимает потребитель, и оно должно достигать своей цели. Хорошие названия напрямую воздействуют на корпоративных сотрудников и позитивно влияют на клиентов, акционеров, СМИ и на общественное мнение в целом.

Так как же измерить «качественный уровень» имени? Как показывает расположенная ниже шкала, многие из существующих ныне имен требуют глобальной переоценки для нужного позиционирования на государственной и международной рыночной арене. Преобладание географических и описательных имен демонстрирует, что корпорации застряли в прошлом веке. С именами, образованными из инициалов или обычных словарных слов, трудно работать при ежедневных деловых контактах и в сети Интернет. Пришло время изучить возможности «полезных» имен и создаваемые ими новые законы маркетинга.

«Пятизвездочный стандарт нейминга»:

1. Легкость использования. Хорошее имя доступно для понимания. Оно легко произносится, печатается. О нем легко говорить, на него легко ссылаться. В этом случае название прекрасно подходит для международного рынка. Например: Sony, Microsoft.

2. Уникальность и мощь. Хорошее имя уникально по своему построению. Его структура не должна иметь аналогов на рынке. Мощное, но, вместе с тем, приятное на слух и восприятие, такое имя работает как волшебная палочка. Например: Intel, Panasonic.

3. Высокая значимость. Имя должно подходить виду деятельности компании и отражать маркетинговые цели фирмы. Хорошее имя надежно, заслуживает доверия и уважаемо. Так, к примеру, имя “Sony” имеет большое значение в мире звуковых технологий, “Microsoft” – компьютерных и т.д.

4. Идентичный Интернет-адрес. Хорошее название дополняет идентичный адрес сайта компании – имя.ru (com). В адресе нежелательны лишние знаки, слова, тире, так как это вызывает трудности запоминания, вследствие чего клиент не может попасть на сайт.

5. Право собственности. Имя обязательно должно быть зарегистрировано в качестве интеллектуальной собственности. Причем это может происходить как в рамках отдельного государства, так и в более глобальном масштабе (в случае, если компания выходит на мировой рынок).

Эти пять аспектов необходимы для построения хорошего, «полезного» для компании имени. Иначе оно не сможет играть заметную роль на рынке. Можно попытаться сформировать корпоративный имидж с неудачным именем, но существенных результатов это не принесет – рано или поздно имя придется сменить. Неудачные названия серьезно замедляют рост бизнеса и даже способны уничтожить его.

Признаки неудачного имени:

1. Невыразительность. Если на рынке существует уйма идентичных или похожих имен, велика вероятность того, что компания затеряется. К тому же, будет происходить постоянная путаница в сферах деятельности. Например: Dynamic, Prism.

2. Нечеткость. Неудачное имя неверно понимается потребителями и другими участниками рынка, в результате чего компания тратит деньги, чтобы устранить плоды этого воздействия. Если возникают трудности с позиционированием имиджа фирмы, это также говорит о неудачно выбранном имени. Проблемы могут возникнуть и в случае, когда изменилось направление бизнеса, но не изменилось имя.

3. Описательность. Если имя просто описывает поле деятельности компании, оно обычно приобретает характер довольно странных аббревиатур, которые расшифровываются очень длинно и скучно. Например: Северо-Западная Нефтяная Компания, или СЗНК, или СЕЗАНИКО. Такие названия безнадежно устарели.

4. География. Если имя компании позаимствовано из атласа, это может стать проблемой. Не стоит при помощи имени связывать свою фирму с местом ее непосредственного нахождения, ведь это может стать препятствием при продвижении компании на национальный или международный рынок. И такие названия не приветствуются по всему миру. Например, Pacific Northern, Pacific Rim.

5. Фамилия. Как поживает основатель компании? Надеемся, хорошо. Если основатель был легендарным человеком и оставил по себе светлую память – это одно дело. Другое – когда основатель живет да здравствует. В этом случае называть компанию его фамилией – большой риск, ведь любые причуды в поведении этой личности тут же будут освещены прессой и отразятся на успехе компании. Сравните: рекламное агентство “О’Гилви” и аптеки «Брынцалова».

Когда у имени есть слишком много проблем, как правило, оно рано или поздно умирает.

1. Проблемы произношения. Потребители произносят ваше имя в четырех разных вариантах. Каждый из них наделяется своим значением. Как результат, вы получаете четверть возможной прибыли. Имя также не должно ассоциироваться с разными иностранными словами нехорошего значения. Иначе, если среди ваших потенциальных клиентов найдутся космополиты, вы просто-напросто испугаете их. Например: Axprts, InConeXXus.

2. Проблемы восприятия. Они возникают, когда потребитель сталкивается с непонятным для него названием, которое вызывает у него кучу догадок о поле деятельности компании. Например, SoftStreams – что это? Река? Сайт знакомств? Программное обеспечение? Или что-то другое?

3. Проблемы со структурой. Странные буквенные сочетания и убойный креатив не всегда хороши. Они могут нанести серьезный урон бизнесу. Например: MBANX, ING, BENQ, NZNX, AUNX.

4. Отсутствие идентичного Интернет-адреса. Имя компании не дополнено идентичным веб-адресом имя.ru (com). Вместо этого, в адресе есть лишние слова, суффиксы, или он заканчивается на .biz, .net, .info и т.д. Это гораздо усложняет доступ.

5. Отсутствие регистрации. Как было сказано выше, вы должны зарегистрировать имя в качестве интеллектуальной собственности. Регистрация нужна для того, чтобы имя принадлежало только вам и никто больше не смог его занять.

С помощью предложенного стандарта нейминга можно протестировать и, при необходимости, скорректировать имеющееся название или придумать новое. Но, в любом случае, вы получите имя на все пять звезд.

При написании статьи использовались материалы с сайта www.allaboutbranding.com