«Усиливая роль потребителей, бренды, в конечном счете, усиливают сами себя» - одно из самых удивительных открытий эмоционального брендинга.
Движение «Эмоциональный Брендинг» началось в 2001 году, когда совершенно неожиданная для публики стратегия создания бренда была предложена в бестселлере известного французского рекламиста Марка Гобе. В своей книге «Эмоциональный брендинг: Новая парадигма соединения брендов с людьми» он определил простое, но революционное изменение: в центре стратегии бренда – потребитель, а не продукт. Он нашел путь к полностью новому виду мышления, которое открывает, как бренды могут тронуть людей глубоко на уровне чувств и эмоций.
Автор своим новаторским подходом проник в самую суть неотложных проблем, стоящих сегодня перед создателями брендов. Его книга оказала сильнейшее воздействие, полностью меняя методы корпораций, думающих о победе на глобальном рынке.
Концепция эмоционального брендинга позволяет использовать уникальные стратегические, визуальные, тактические и вербальные инструменты, создающие богатую индивидуальность, которая позволяет бренду выделиться и завоевать сердца людей.
Нужно признать: некоторые бренды создают эмоциональную связь с потребителями, в то время как другие оставляют людей равнодушными. Есть функциональные бренды, типа Compaq или Kmart, и есть эмоциональные бренды, типа Apple, Target и Wal-Mart, которые создают лояльность. Различие, которое отмечает автор – это та личная связь, которую эти бренды имеют с потребителями через силу их культурной обусловленности и уникальности образа бренда. Эмоциональный брендинг создает сильные, гибкие образы, которые точно соответствуют стремлениям их клиентов. В этих “качествах бренда” больше желания и культурной связи, нежели рациональности.
В своей книге Марк Гобе определил “Десять Заповедей Эмоционального брендинга”, которые иллюстрируют различие между традиционными понятиями осведомленности о торговой марке и эмоциональным брендингом.
1. От Потребителей к Людям
Потребители покупают, люди живут. В сфере коммуникации потребитель часто представляется как “враг”, которого нужно атаковать. Фразы вроде “разрушение их защиты, расшифровки их языка, и выработки стратегии, чтобы выиграть сражение”, используются слишком часто. Автор задается вопросом: «почему используют эту тактику, в то время как лучший путь состоит в том, чтобы создать желание клиента в положительной манере, не беспокоя его или не говоря с ним свысока?» Этого можно добиться, используя партнерский подход, основанный на взаимном уважении, когда в выигрыше остаются оба. В конце концов, потребитель - ваш лучший источник информации.
2. От Продукта к Опыту
Продукты удовлетворяют потребности, опыт удовлетворяет желание. Покупка, вызванная потребностью, мотивируется ценой и подходящими качествами товара. Опыт посещения магазина, предлагающего что-то необычное, типа стены скалолазания в магазинах REI или бесчисленных “звуковых зон” в магазинах Discovery Channel, останется в эмоциональной памяти потребителя – как связь вне уровня потребностей. Чтобы привлечь и сохранить интерес потребителя, для уже существующих товаров принципиально важно, чтобы инновационный ритейлинг, реклама и выпуски нового товара захватывали их воображение. Существует постоянная связь между новизной и традициями, между привычным и меняющимся. Наше любопытство и жажда приключений часто берут верх над изведанным. Однако, продукт может быть старым и новым одновременно, если он остается эмоционально подходящим для потребителя.
3. От Честности к Доверию
Честности ждут. Доверие привлекает и сближает. Его нужно заслужить. Честность – одно из требований современного бизнеса. Федеральные власти, группы потребителей и люди вообще предъявляют все более и более строгие стандарты к товарам и очень быстро оценивают, что должно находиться на полках, а что нет. Гобе утверждает, что доверие - это одна из главных ценностей бренда, и она требует значительных усилий от корпораций. Одним из самых мощных шагов, формирующих доверие со стороны потребителя, стала система возврата товара “не задавая вопросов”. Действительно, подобная стратегия создает полный комфорт клиентам при выборе торговой марки.
4. От Качества до Предпочтений
Предпочтение создает продажи. Качество – необходимое условие существования бизнеса. Качества ждут, и лучше его предложить. Предпочтение к марке – реальная связь с успехом. К примеру, Levi’s – качественный бренд, но в настоящее время потерял свой предпочтительный статус. Victoria’s Secret – бренд, который достиг завидной высокоэмоциональной связи с потребителем – замечает автор. Этот бренд совершает революцию, создавая новое и переориентируя свой целевой сегмент в новом направлении.
5. От Известности до Желания
Гобе подчеркивает, что быть известным не означает, что вас любят! Известность – то, что делает вас знакомым. Но если Вы хотите быть желанным, Вы должны предложить что-то, что тронет людей глубоко на уровне их желаний. Осведомленность – это очевидно не единственный критерий успешного брендинга. Nike – все еще очень популярный и заметный для потребителей бренд, но действительно ли столь же вдохновенный, как его представляют?
6. От Идентичности к Индивидуальности
Идентичность – это узнаваемость. Индивидуальность – это характер и харизма! Идентичность является описательной. Брендовая идентичность уникальна и выражает отличия от конкурентов. Но это только первый шаг. Индивидуальность бренда, с другой стороны, является особенностью. Она имеет харизматический характер, который вызывает эмоциональный ответ. American Airlines имеет сильную идентичность, но Virgin Airlines имеет индивидуальность.
7. От Функции к Чувству
Функциональность продукта касается только его практических или внешних качеств. Однако, дизайн товара должен преследовать не только функциональные цели. По мнению автора, функциональные возможности могут стать банальными, если вид и использование продукта не разработаны для эмоциональной сферы. Зачастую дизайн создается для демонстрации максимальной функциональности или видимости, а не для формирования эмоционального опыта потребителя. Дизайн необходим для человеческих решений, основанных на любви к новшествам. А новшество представляет собой новые комбинации чувственных ощущений. Создание узнаваемого облика продукта, подчеркивающего выгоды его приобретения, уместно, только если новшества продукта являются незабываемыми и захватывающими. Absolut, iMac от Apple, и бритвы Gillette и Venus - бренды, которые сосредоточились на том, чтобы представлять новые формы, и потребители не просто оценивают эти бренды, но и приобретают новый чувственный опыт.
8. От Повсеместности до Присутствия
Повсеместность видима. Эмоциональное присутствие чувствуется. Презентативность бренда, его способность предъявлять оригинальные сочетания чувственных характеристик и вызывать специфический набор эмоций, может действительно сильно воздействовать на потребителя.
Едва ли есть стадион, униформа игрока, концертный зал, или место в городе, которые не использовались бы, чтобы продвинуть бренд. Но насколько все это эффективно в действительности? Большинство стратегий предъявления бренда основано на понятии количества, а не качества. Автор замечает: опасение, что конкурент мог бы занять территорию, становится фактором мотивации, может затмить главную задачу всякого бренд-мейкера. Эта задача – необходимость сфокусироваться на оригинальных способах создания реальной, длительной связи с потребителями. Торговые автоматы нижнего белья Джо Боксера, которые кричат прохожим “Эй, Вы нуждаетесь в новом нижнем белье?” и произносящие шутки – конечно, пример весьма оригинального способа выделиться и создать связь!
9. От Сообщения к Диалогу
Сообщение – это высказывание. Диалог предполагает совместное участие. Сообщение, в понимании многих компаний, является прежде всего информацией и обычно представляет собой одностороннее утверждение. Большая часть бюджетов все еще тратится на рекламные усилия, которые приближаются к потребителям с подходом бомбардировщика B1: массивное, всеобъемлющее наступление на целевую аудиторию. Реклама может доставить более личные, направленные сообщения. Но сегодня абсолютно необходимо, чтобы все бренды использовали и другие средства связи с аудиторией, говорит Гобе: типа цифровых коммуникаций, PR и различных видов промоушена, которые действительно могут позволить говорить с потребителями в их среде. Ведь подлинный диалог означает двустороннее движение, беседу с потребителем. Прогресс цифровых медиа теперь позволяет происходить такой эволюции, и, наконец, поможет людям и корпорациям вырасти во взаимное партнерство.
10. От услуг к взаимоотношениям.
Сервис создает продажи. Отношения – это признательность. Кто не чувствует себя особенным, когда в магазине или ресторане его приветствуют по имени! Обслуживание обуславливает основной уровень эффективности в коммерции. Это то, что позволяет произойти или препятствует продаже. Но отношения означают, что представители бренда действительно стремятся понимать и ценить своих клиентов. Это то, отмечает Гобе, что вы чувствуете, когда идете в магазин и видите, что музыка, обстановка, и продавцы говорят на том же самом языке – языке клиента! Теперь этого уже ждут. Это – то, что подразумевает Говард Шульц, главный администратор Starbucks, когда он говорит о «романе» с потребителем: «Если мы приветствуем клиентов, обмениваемся несколькими словами и затем предлагаем напиток, который придется им по вкусу, то они будут стремиться вернуться».
Основное понятие процесса Эмоционального брендинга Марка Гобе основано на четырех принципах, таких как взаимность отношения, эмоциональность восприятия, наличие воображения и видения.
Взаимность отношения. Это означает быть в тесном контакте и показывать свое уважение тому, кем действительно является потребитель, предоставлять ему необходимый эмоциональный опыт. Автор замечает, что многие компании почему-то не участвуют в текущих изменениях внутри групп потребителей, типа быстрого расширения этнических рынков, изменений внутри возрастных групп, и не замечают огромного влияния женщин в нашем обществе. Есть также много критических изменений в тенденциях потребителя, отношениях, и поведениях, которые глубоко затрагивают брендовые ожидания.
Чувственное восприятие является интенсивно изучаемой областью и потенциальной золотой жилой для брендов в двадцать первом столетии. Исследования показывают нам, что предложение «мультисенсорного» бренда может быть невероятно эффективным инструментом брендинга. Обеспечив потребителям чувственное восприятие бренда, можно получить запоминающуюся эмоциональную связь, которая создаст приверженность и лояльность.
Воображение – это толчок, который делает процесс эмоционального брендинга реальным. Креативный подход к дизайну товаров, упаковки, розничных магазинов, рекламных объявлений и веб-сайтов позволяет бренду превысить ожидания и тронуть сердца потребителей свежим, новым способом. Главная цель завтрашних брендов, по мнению Марка Гобе – найти и вызывающие, и тонкие пути непрерывно удивлять и восхищать потребителей.
Видение является ключевым фактором долгосрочного успеха бренда. Бренды развиваются через естественный цикл жизни в пределах рынка, и, чтобы создать и поддержать остроту на сегодняшнем рынке, бренды должны постоянно себя «переизобретать».
Концепция «Эмоциональный Брендинг» сделала то, о чем мечтал автор: создать полностью новый профессиональный язык в деловом мире и начать новый диалог о том, как создавать бренды, действительно любимые людьми – через силу эмоций и дизайна.
Стратегия Эмоционального брендинга была успешно осуществлена агентством Марка Гобе «Desgrippes Gob?» с некоторыми из всемирных наиболее любимых марок на внутреннем и глобальном уровне. Компании Coca-Cola, AOL, Godiva, Victoria’s Secret and Est?e Lauder признали силу концепции и использовали ее с огромным успехом, чтобы оживить их бренды.
При написании статьи использовались материалы с сайта http://www.emotionalbranding.com
