В эпоху глобализации, которая стирает как национальные, так и культурные границы между государствами, а также символизирует становление глобальных корпораций и глобальных брендов, потребность в том, чтобы иметь свой собственный неповторимый образ, велика как никогда. Для государства эта задача не менее важна, чем для компании или товара. Ведь страны и отдельные территориальные единицы тоже предлагают иностранным компаниям и иностранным гражданам некий продукт, а именно — себя в качестве центра туризма, подходящего места для ведения бизнеса или вложения инвестиций, поставщика качественных товаров и т.д. Чтобы привлечь деньги из-за рубежа, страна должна обладать оригинальным, узнаваемым и, главное, положительным образом — одним словом, всем тем, что входит в понятие бренда.
Бренд страны немногим отличается от коммерческого бренда. Однако он не может быть эквивалентом торговой марки «Сделано в стране». Кроме того, национальный бренд, в отличие от коммерческого, может складываться из точечных или территориальных брендов и товаров отдельных предпринимателей. При этом наличие сильного бренда дает стране целый ряд преимуществ: доверие и уверенность инвесторов, повышение международных рейтингов, повышение международного политического влияния, укрепление внутренней социально-политической стабильности, рост экспорта товаров и услуг, развитие въездного туризма. «Кроме того, в условиях острой конкуренции в привлечении квалифицированной рабочей силы брендинг также играет ключевую роль», - отметил директор Аналитического центра «Эксперт».
Ряд стран и территориальных единиц уже встали на путь создания национальных брендов и теперь по всем правилам ведут маркетинговые кампании по продвижению своих территорий, как среди своих граждан, так и за рубежом.
Одной из первых создавать собственный бренд начала Шотландия, где проблема сохранения национальной идентичности в составе Британской империи имеет долгую и обширную историю. В 1994 году Агентство экономического развития провинции Scottish Enterprise запустило проект “Scotland the Brand”, цель которого изначально состояла в оказании содействия туристскому бизнесу в Шотландии, развитию шотландской национальной культуры и ее продвижению за рубежом, а также расширению экспорта продукции шотландских компаний.
В течение первых трех лет деятельность в рамках проекта ограничивалась культурными мероприятиями наподобие проведения “тартановых фестивалей” в тех городах Великобритании, где существовали шотландские общины, и публикацией брошюр о Шотландии, которые распространялись в аэропортах и туристических бюро. Но в 1997 году Scottish Enterprise удалось привлечь к сотрудничеству ряд крупных компаний, наподобие Bank of Scotland, транспортной фирмы Stagecoach и производителя виски United Distillers, что позволило вывести проект Scotland the Brand на качественно новый уровень.
В отличие от шотландского, бренд Австралии был создан с четко обозначенной и довольно утилитарной целью привлечения в эту далекую страну американских, азиатских и европейских туристов. Проект “Brand Australia” стартовал в 1995 году под эгидой Australian Tourist Commission (ATC) — федерального органа, занимающегося продвижением за рубежом австралийского туристического бизнеса.
В 1995 году стартовала международная маркетинговая кампания по продвижению Brand Australia, главным героем которой стал киноактер Пол Хоган (”Данди по прозвищу “Крокодил”"). Рекламные материалы размещались в печатных изданиях ряда стран (прежде всего в США и Великобритании), кроме того, было проведено несколько кампаний по прямой рассылке туристических брошюр. Стоимость программы составила 50 млн. австралийских долларов за пять лет. Перед Олимпиадой 2000 года в Сиднее Brand Australia сопровождался олимпийской символикой, при этом продвигалась идея, что этот город — это еще не вся Австралия и в стране есть еще много мест, которые стоит посетить.
Однако пока что примеры использования Brand Australia в бизнесе можно буквально пересчитать по пальцам одной руки. Более-менее успешно использовать для поддержания своего бизнеса образ страны удалось только австралийским виноделам, на долю которых приходится немногим менее 3% мирового экспорта вина. Определение “вино из Австралии” превратилось в своеобразную торговую марку, которая пользуется уважением в ряде стран.
Для Польши создание национального бренда стало актуальной задачей, когда страна собралась вступить в Европейский Союз.
Первая попытка преломления негативных тенденций в области национального брендинга предпринята польским правительством в 1996 году, когда в стране была запущена программа “Бренд — брендам” (Marka — Markom). Ее целями были поддержка польских брендов в самой Польше и за рубежом, организация промо-акций для польских предприятий, публикация материалов о традициях национальной промышленности.
В конце 90-х задача по продвижению положительного образа Польши за рубежом была возложена на Агентство по иностранным инвестициям (PAIZ), которое разработало и провело в Западной Европе и США рекламную кампанию по привлечению инвестиций в страну за счет создания динамичного и современного имиджа польской экономики.
В июне 2002 года был официально презентован новый логотип Польши, и начата реализация широкомасштабной программы по его использованию — в рекламе Польши за рубежом, на упаковках польских экспортных товаров и на печатных материалах польских компаний, на биллбордах, посвященных скорому вступлению Польши в ЕС. Как надеется польское руководство, воздушный змей будет играть роль символа перемен к лучшему.
Так же, как и многие другие страны, Россия стремится к созданию сильного национального бренда. Однако у нашего государства есть ряд сложностей в данном направлении, в частности – отсутствие единой стратегии и понимания приоритетов развития.
Некогда Россия была сильна в международной торговле благодаря тройке товаров – «мех, мед, пенька». Теперь же основу нашей экономики составляют «нефть, газ, лес, металл». Сильных брендов нет. Потому что сам бренд Российского государства, обладающий невероятным потенциалом и возможностями для развития, пока очень слаб. Его развитие требует профессионального маркетингового подхода, столь отличающегося от традиционных взглядов на социально-экономическое развитие.
Инициировать создание национального бренда и его продвижение на начальном этапе должно государство, одновременно занимаясь брендом страны и брендами отдельных областей, индустрий, вовлекая в частно-государственное партнерство бизнес. При этом эффективное продвижение бренда должна обеспечить национальная программа «Бренд России». В задачи программы входят разработка системы национальных брендов и продвижение их на внутреннем и внешнем рынке.
Поскольку на сегодняшний день практически не реализуются механизмы бюджетной поддержки отраслевых программ продвижения продукции на внешние рынки, целесообразно реализовать меры господдержки инициатив отраслевых бизнес-ассоциаций по содействию выходу отечественных предприятий на внешний рынок. Сюда можно отнести: проведение маркетинговых исследований наиболее перспективных зарубежных рынков, поддержка коллективных выездов делегаций компаний-экспортеров за рубеж, поддержка организаций коллективных стендов российских компаний на международных выставках, содействие реализации программ повышения квалификации кадров для экспортно ориентированных компаний. Основным механизмом отраслевых программ поддержки экспорта промышленной продукции должен стать конкурсный отбор инициатив.
Главная цель государственного бренда – создание позитивного образа страны. Это могут быть проекты следующего типа: «Россия – страна лучших в мире программистов», «Россия – страна социально ответственного бизнеса» – подобные проекты должны проводиться при координации маркетинговых программ бизнеса, регионов и государства с максимальным использованием возможностей российских торговых представительств. А государство должно активно поддерживать коллективные торговые марки «Сделано в России» и «Российское качество».
Источники:
1. Интернет-портал для управленцев: «Страна как бренд» http://www.marketing.web-standart.net
2. Бизнес в регионах России: «МЭРТ озаботилось созданием национальной бренд-стратегии», 26.04.2007 http://www.allbusiness.ru
