Рекламный текст – своеобразный феномен культуры и искусства. Ресурс рекламного текста и художественно-изобразительные, выразительные и образные средства, с помощью которых он создается, почти не исследован. Для истории культуры культурлингвистический феномен массовой коммуникации интересен тем, что содержит сведения о механизмах социального взаимодействия и поведения человека. Каждое время отражает свой тип коммуникации, порождает лидирующие формы культуры.
Как показало время, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Реклама пронизывает все наше жизненное пространство, окружая нас повсюду. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и на культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных видах товаров – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле- и радиопрограммы, аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме. Но информационная функция рекламы является далеко не единственной. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образа жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания. Рекламный дискурс, являясь частью культуры, отражает не только уровень экономического развития общества, но и задает образцы поведения членов этого общества, влияет на речевую культуру людей. Масс-медиа реорганизуют способ мировосприятия, повседневный образ жизни.
«В результате ломки устоявшихся языковых барьеров и диффузии устной и письменной форм массовой коммуникации меняются статус и функции множества грамматических и лексических средств», – пишет О.П. Ермакова. Очевидными становятся расхождения между представлением о вербальной норме как о неизменном литературном образце, ориентированном на национальные традиции культуры речи. Это свидетельствует о том, что в обществе происходят явные сдвиги в представлениях об эталоне хорошей речи. Речевая культура в обществе непрерывно подвергается всевозможным ревизиям и реконструкциям со стороны языка средств массовой коммуникации. Причем, речь идет не столько о семантике и стилистике повседневного тезауруса общения и социального взаимодействия индивидов и групп, сколько о принципах мироощущения, миросозерцания и миропонимания.
Устройства нынешней культуры постоянно «выставляются» и быстро легализуются в продуктах массовой коммуникации, или публицистических медиатекстах, которые в настоящее время являются одной из самых распространенных форм бытования языка. При этом мобилизующее воздействие средств массовой информации (особенно телевидения) выражается не только в том, что они почти незаметно, но неуклонно формируют вкусы, склонности, взгляды людей, но и навязывают им язык межличностного и группового общения, что придает общей речевой культуре переходного общества гиперфункциональный характер.
Объем передаваемой информации при этом увеличивается не за счет расширения документальной стороны текста, а в результате игровых (креативных) соотношений между разными его структурами. Особенно острыми для языка рекламы оказываются проблемы, связанные с общим кризисом русского языка, – употребление просторечных, жаргонных слов, вместо их литературных синонимов, неумеренное употребление заимствований, например, таких гибридов-неологизмов в рекламном слогане, как «Не тормози! Сникерсни!» или «Овип локос». Одна из уникальных креативных черт рекламных текстов – это аграмматизм, т. е. употребление неполных предложений или нарушение обязательной логико-грамматической связи между словами в пределах предложения и на стыке двух предложений. Массово-коммуникативные тексты признаны важным источником формирования речевой культуры. Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечной и ненормативной лексики там, где традиционно использовался литературный язык. Это, в отличие от других процессов, никак не обогащает язык, не увеличивает его «возможности». Данный процесс лишь характеризует степень культуры общества, состояние норм этики и нравственности.
Таким образом – современная текстовая и звучащая реклама – отражение процессов, происходящих в языке. Можно отметить тенденцию к разделению неоднородного массива рекламных текстов на две обособленные группы. Одну из них характеризует стремление максимально точно и полно воспроизвести нормы литературного языка, другую – установка на разговорность, доходчивость, сниженность разноуровневых языковых средств. Появление рекламных текстов с яркой разговорной окраской, использование маргинальной лексики, включение просторечных и разговорных слов, использование «разговорной» интонации подтверждает мысль о том, что реклама – это своего рода лаборатория поисков речевых возможностей человека с целью создания неповторимого образа.
