The 22 Immutable Laws of Branding from Al & Laura Ries
Эл Райс стал широко известен в узких кругах благодаря своей книге «Позиционирование – битва за умы» (1980), написанной совместно с Джеком Траутом, много раз переиздававшейся и переведенной на немыслимое количество языков (в том числе дважды – на русский). За этим шедевром последовали «22 неизменных закона маркетинга» (1993) , «11 законов Интернет-брендинга» (2000), наконец, «22 неизменных закона брендинга» (2002). Последняя книга обозначена как продукт совместного авторства Эла Райса и его дочери Лоры.
В профессиональных секретах семейного предприятия Ries & Ries разбирался Вячеслав Спирин.
Итак, 22 неизменных закона брендинга:
1. Распространение
Сила бренда обратно пропорциональна его масштабности
1. Expansion
The power of a brand is inversely proportional to its scope
Не стоит стремиться к вселенскому охвату там, где он не нужен. Нужно понимать, что масштаб деятельности (позиция компании на рынке) и масштабность деятельности (известность, паблисити) – это разные вещи.
2. Ограничение объема
Бренд станет сильнее, если сузить его фокус
2. Contraction
A brand becomes stronger when you narrow its focus
Проблеме корпоративного фокуса посвящен шедевр Райса-папы, который называется очень непритязательно – “Focus” (1996). В этой книге автор говорит, что главное для больших компаний (у мелких такой проблемы, как правило, не возникает) – сосредоточиться на поддержании и продвижении базовых брендов (core brands), ни в коем случае не тратя силы на создание побочных товаров. Volvo и McDonalds – это примеры подобного «энергосберегающего» подхода к бизнесу. Да, интересно, что по этому поводу думают, например, в компании Caterpillar Inc., которая начинала с производства тракторов, а сейчас также является одним из ведущих производителей обуви, не забывая при этом про бульдозеры и прочую тяжелую технику?
3. Известность
Рождение бренда происходит благодаря известности (паблисити), а не рекламе
3. Publicity
The birth of a brand is achieved with publicity, not advertising
Это тоже один из лейтмотивов в творчестве Райса. В 2002 г. вместе с дочерью он издал работу «Закат рекламы и восход PR» (The Fall of advertising and the Rise of PR), где на многочисленных примерах демонстрировал упадок и неэффективность рекламы как формы коммуникации компании с потребителем. Ну что же, дело вкуса… Опять-таки, английское слово publicity происходит от французского publicite, которое переводится не только как «публичность» или «известность», но и … как «реклама»!
4. Реклама
Однажды родившись, бренд нуждается в рекламе, чтобы процветать дальше
4. Advertising
Once born, a brand needs advertising to stay healthy
Что, в общем-то, и требовалось доказать.
5. Слово
Бренд должен стремиться завладеть собственным словом в сознании потребителя
5. The Word
A brand should strive to own a word in the mind of the consumer
Речь здесь идет не только и не столько о названии самого бренда или слогане рекламной кампании, сколько о простых ассоциациях, связанных с тем или иным брендом. Собственное слово Apple – это, в первую очередь, «яблоко», но также еще и «Macintosh»; другой пример – это МТС и его «яйцо». Или Единая Россия с медведем.
6. Подтверждение успеха
Решающий элемент успеха любого бренда – утверждение собственной неповторимости
6.Credentials
The crucial ingredient in the success of any brand is its claim to authenticity
«Лучше быть первым, чем лучшим», – гласит первый закон маркетинга от Райса и Траута. Если бренд попадает в одну конкурентную нишу с «тяжеловесами», опирающимися на несравнимо большие доли рынка, единственный выход – создать свою собственную нишу, в которой Ваш бренд будет первым (и, возможно, единственным). В общем, очень аристократический подход – сказать «Вы мне не ровня» и отвернуться в другую сторону.
7. Качество
Качество имеет значение, но бренды не строятся только на качестве
7. Quality
Quality is important, but brands are not built on quality alone
Это утверждение благодаря тандему Райс – Траут тоже стало расхожей истиной. Пример – рекламная стратегия Benetton, которая делает акцент не на реальных качествах товара, а на самой рекламной коммуникации с потребителем. Подчас довольно агрессивной.
8. Класс
Ведущий бренд должен продвигать целый класс брендов, а не один
8. The Category
A leading brand should promote the category, not the brand
Понятие «класса» или «категории» бренда появляется впервые в «22 законах маркетинга» Райса и Траута. Закон категории формулируется в этой книге так: «Если ты не можешь быть первым в существующем классе или категории, создай новую категорию, в которой ты будешь первым». И замечательный пример в качестве иллюстрации: «Как зовут третьего человека, пересекшего в одиночку Атлантический океан на аэроплане? Если Вы не знаете даже того, что Берт Хинклер был вторым, то вероятность того, что Вы знаете третьего, равна нулю. Но тем не менее, многие знают, кто это был. Это Амелия Ирхарт (Earhart). Но вот в чем вопрос: Вы знаете о ней как о третьем человеке, в одиночку преодолевшем Атлантику, или как о первой ЖЕНЩИНЕ, сделавшей это?»
9. Имя
По истечении длительного времени бренд есть не более чем имя
9. The Name
In the long run a brand is nothing more than a name
Какое отношение имеет современное государство под названием Египет к Египту древнему, который проходят в школе? Реально – никакого. И все-таки магия имени работает: хотя бы даже в форме простых ассоциаций. Говорим «Египет», думаем «пирамиды» или «фараоны».
10. Расширения
Самый легкий путь разрушения бренда – распространить его имя на все вокруг
10. Extensions
The easiest way to destroy a brand is to put its name on everything
Достаточно спорное утверждение, хотя и одно из базовых для концепции позиционирования Райса – Траута. См. выше, правило второе.
11. Дружественность
Дабы создать класс, бренд должен быть дружественным к другим брендам
11. Fellowship
In order to build the category, a brand should welcome other brands
Иными словами, мы будем первыми, а вы давайте за нами! Очень хорошо для общества «политической корректности», но плохо осуществимо на практике. Компания Х: «Это Y? Мы тут собираемся создать совершенно новую маркетинговую нишу. Вы подождите, пока мы в ней освоимся, а потом very welcome – мы поделимся с вами ее кусочком». Компания Y: «ОК, Вас поняли. Как только получите первые результаты, пришлите sms. Удачи!»
12. Общее имя
Один из скорейших путей к неудаче – дать бренду общее имя
12. The Generic
One of the fastest routes to failure is giving a brand a generic name
Человеческое сознание – в повседневном, во всяком случае, режиме – функционирует почти всегда через установление отличий. Если человек видит два яблока, он в первую очередь начнет сравнивать их, чтобы найти отличия. Даже если они совершенно одинаковы, мы интуитивно отличия найдем – например, одно из них будет ближним, а другое дальним, правым или левым и т.п. Вот только не надо называть свой товар общим именем – в нашем случае, не надо предлагать потребителю яблоко под названием «яблоко». В названии товара должно быть не общее, а отличное.
13. Компания
Бренды – это бренды. Компании – это компании. И в этом различие.
13. The Company
Brands are brands. Companies are companies. There is a difference
Это правда в подавляющем большинстве случаев. Не поспоришь.
14. Суб-бренды
Что создается брендом, может быть разрушено суб-брендами
14. Subbrands
What branding builds, subbranding can destroy
Но бывает и наоборот – многие бренды были спасены удачно и своевременно запущенными суб-брендами.
Оставшиеся «законы» являются следствиями вышеизложенных; они достаточно самоочевидны и в особых комментариях не нуждаются.
15. Братья-сестры
Нужно подходящее время и место, чтобы запустить второй бренд
15. Siblings
There is a time and a place to launch a second brand
16. Образ
Логотип бренда должен быть таким, чтобы не резать глаза. Оба глаза
16. Shape
A brand’s logotype should be designed to fit the eyes. Both eyes
17. Цвет
Бренд должен использовать цвет, противоположный цвету главного конкурента
17. Color
A brand should use a color that is the opposite of its major competitor’s
18. Границы
Нет границ для брендинга во всемирном масштабе. Бренд не должен знать географических границ
18. Borders
There are no barriers to global branding. A brand should know no borders
19. Успешность
Бренд не создается мгновенно. Успех измеряется не годами, а десятилетиями
19. Consistency
A brand is not built overnight. Success is measured in decades, not years
20. Перемены
Бренды могут претерпевать изменения, но только не слишком часто, а изменения должны быть очень осторожными
20. Change
Brands can be changed, but only infrequently and only very carefully
21. Смертность
Никакой бренд не живет вечно. Зачастую эвтаназия – наилучшее решение
21. Mortality
No brand will live forever. Euthanasia is often the best solution
22. Оригинальность
Самая важная характеристика бренда – его однозначность
22. Singularity
The most important aspect of a brand is its single-mindedness
