В определении понятия элитного товара существуют разногласия. Сегодня к элитным товарам относят в большинстве случаев товары premium и super-premium класса. При этом отдельно из понятия элитного товара выделяют понятие роскоши. Но еще не сформировалось четкого структурирования данной категории. А иметь единое понимание и классификацию таких товаров необходимо, чтобы правильно выстроить рекламную коммуникацию и продвижение таких брендов.
Элитный товар – это товар, выделяющийся среди остальных товаров своими характеристиками, которые позволяют сформировать в сознании потребителя образ исключительности и высокого качества.
Соответственно элитная марка/бренд – это марка/бренд имеющий в сознании потребителя индивидуальный образ высокого качества, стиля жизни, исключительности, обеспечивающий высокую лояльность потребителя к бренду.
Все элитные товары можно разделить на три составляющих:
1. Товары premium класса. Эти товары существуют в каждой товарной категории. Эти товары выделяются из своей группы уникальным свойством, которое воспринимается целевой аудиторией, и, соответственно, высокой ценой по сравнению с остальными, которую готов платить потребитель, но могут быть приобретены любым потребителем.
Необходимо отличать названную группу элитных товаров от псевдо-элитных, которые пытаются самостоятельно отнести себя к этой категории, используя в коммуникации определение «элитный», но не воспринимаются аудиторией как исключительный, уникальный.
Мотивами покупки товаров этой категории могут выступать уверенность в их исключительных свойствах, гарантия высокого качества, а также престижность.
2. Товары роскоши – товары, которые не доступны обычному потребителю: дорогие квартиры, машины. Данные товары доступны очень узкой целевой аудитории, с высоким уровнем дохода.
К этим товарам относятся антиквариат, когда он не просто выставлен в магазине, а редкие вещи, о которых сообщается конкретным покупателям, эксклюзивные вещи, товары мастеров мирового класса, товары, сопровождающиеся тщательным обслуживанием.
Эти товары приобретаются не только как просто вещь высокого класса или качества, потребители также покупают приятное времяпрепровождение, индивидуальное обслуживание, особою атмосферу. Помимо этого такие товары могут выступать как вложение денежных средств.
3. «Интеллектуальные товары» – товары в высокотехнологичных и высокоинтеллектуальных сферах, когда понимание характеристик товара требует определенных знаний, при этом в их характеристике присутствует уникальное свойство, которое принадлежит к новейшим разработкам и отвечает потребностям целевой аудитории. К этой области относятся разработки в космической сфере, дорогие медицинские препараты и т.д.
Соответственно, такая группа товаров включает в себя высокотехнологичные новинки и разработки. Их приобретают те, кому постоянно необходимо быть на вершине прогресса.
Предложенное разделение сформировано исходя из положения рынка и обусловлено тем, что все три группы товаров различны и по ценовой категории и по покупательскому поведению, соответственно знание определения и классификации элитных товаров позволит правильно выбрать и построить стратегии рекламные и маркетинговые коммуникаций.
Еще одна проблема, связанная с определением понятия элитного бренда заключается в том, что за последние годы изменилась сама психология потребителя. Все больше людей хотят приобщиться к миру дорогих бутиков и именитых коллекций. Такое покупательское поведение ведет к тому, что эксклюзивные бренды становятся предметом массового спроса. При этом они начинают терять статус исключительности в сознании потребителя. На этом этапе встает вопрос демократизации роскоши. Что представляет собой концепция новой роскоши? Остается ли вещь предметом роскоши, если она становится доступной многим? Эти вопросы поднимаются на Global Luxury Forum – глобальной дискуссионной площадке, посвященной исключительно проблемам и перспективам индустрии роскоши. На этом этапе будет формироваться и концепция «Новой роскоши», которая позволит более четко определить понимание элитного товара, товара премиум-класса и товара класса люкс.
