Ни для кого не секрет, что в современном кинематографе бок о бок с образами героев можно встретить образы рекламные. Во всем мире данная рекламная сфера получила название «Product placement», что дословно переводится с английского как «размещение продукта» (в фильме). В России product placement принято называть скрытой рекламой, несмотря на ее очевидность для большинства зрителей, которые мгновенно «разоблачают» рекламируемый товар, как только тот появляется в кадре.
В нашей стране отношение общественности к данному виду рекламирования имеет негативный характер. Считается, что реклама не должна проникать вовнутрь кинофильма, который воспринимается как цельное произведение искусства. Тем не менее, product placement для создателей фильма несет в себе ряд положительных моментов. Во-первых, конечно же, это дополнительные инвестиции, способные повлиять на степень проработанности создаваемой картины. Во-вторых, так называемый кросс-промоушн, подразумевающий под собой взаиморекламирование фильма и продукта, приводит в кинозалы большее количество зрителей, что сказывается на кассовых сборах.
Есть и другая сторона вопроса. Если реклама будет портить фильм, то о нем пойдет дурная слава. И это при том, что рекомендации знакомых являются одним из самых эффективных инструментов рекламирования фильма. А их отсутствие, а уж тем более негативные отзывы, подрывают дальнейший успех фильма. Но Голливуд обладает большим опытом внедрения рекламируемых товаров в кадры фильма. Поэтому, как правило, в американских фильмах product placement не выглядит как нечто инородное. Наоборот, товар гармонично вписывается в сюжет картины.
Казалось бы, российский product placement ничем не отличается от западного. И, тем не менее, реклама в отечественном кино воспринимается зрителями в штыки. После просмотра зрители обсуждают, в какой момент фильма рекламу чего они заметили. С одной стороны, если рекламу обсуждают, значит, она сработала. С другой - этот факт свидетельствует об искаженной сути product placement в российском кино.
Некоторые специалисты считают, что product placement должен не только гармонично вписываться в кинофильм, но и оказывать на этот фильм благоприятное воздействие. Для раскрытия данного тезиса следует упомянуть основной принцип product placement. Рекламируемый товар показывается в естественной обстановке. Если это автомобиль – то его показывают, когда в него садится главный герой; если йогурт – когда его достают из холодильника в рамках сюжета и т.п. Единственное отличие от других фильмов, где герои также ездят на автомобилях и пользуются прочими товарами, заключается в том, что при product placement зритель видит названия конкретных торговых марок, имеет возможность их узнать.
Использование тех или иных товаров в повседневной жизни – это нормальная практика каждого человека. И в наше время мы можем многое сказать о человеке не только по его манере одеваться, музыкальным и литературным предпочтениям, но и по тем брендам, которые он выбирает. За каждым брендом стоит система образов, которые неразрывно с ним связаны. Например, автомобиль Mercedes уже многие годы символизирует элитарность, надежность, стабильность, а бренд BMW ассоциируется с динамическими качествами, стилем и модой. Следовательно, задействование тех или иных брендов в фильме – это новый способ проявить характерные черты героев, сделать сцену более понятной, создать комичный момент. Таким образом, product placement в руках режиссера может становиться художественным инструментом, а для рекламодателя – эксклюзивным имиджевым актом, более эффективным, нежели прямая реклама. Изменение отношения к product placement в нашей стране объединит режиссера и рекламодателя в достижении единой цели, ликвидирует существующие противоречия между ними. Также особое внимание следует обратить на то, что при подборе потенциальных рекламодателей (брендов) должны принимать участие не только менеджеры по продажам, но и сам режиссер, который может определить степень соответствия бренда художественному замыслу.
