Уолли Олинс – один из наиболее известных в мире практиков в области брендинга и создания собственного имени для корпораций (нейминга). Однако, главный его «конек» - это формирование имиджа стран.
После окончания Оксфодского университета Олинс начал работу в рекламном бизнесе в Лондоне. Он был отправлен в Индию, где пробыл в течение пяти лет и сформировался как специалист. По возвращению в Англию основывает и возглавляет компанию Wolff Olins и в качестве президента руководит ей до 1997 года. Работая со своими коллегами, он занимался брендингом по заказу многих всемирно известных корпораций, среди них Orange, 3i, Akzo-Nobel, British Telecom, Repsol, Q8, Tata, The Portuguese Tourist Board, Prudential, Renault и Volkswagen.
Но наибольшее внимание в его деятельности заслуживает работа по формированию национального бренда стран. Бренд государства – это задача совсем другого порядка, нежели бренд фирмы или корпорации, где все подчинено корпоративной культуре и этике. Работая над страной как брендом, приходится учитывать гораздо больше аспектов его восприятия различными аудиториями, а также взаимодействовать с различными государственными структурами, отвечающими за разные направления деятельности, заниматься их координацией в общем русле стратегии по формированию бренда.
Олинс работал по заказу ряда городов и стран над формированием их брендов: в их числе Лондон, Маврикий, Северная Ирландия, Польша, Португалия, Испания, Вьетнам, где добился выдающихся результатов. Например, именно Олинс придумал лозунг Cool Britannia («Классная Британия»). Придуманный в марте 1997 года, уже через год удачный лозунг стал поистине народным. «Британцы просто сходят с ума от рекламной фразы Cool Britannia, - писал The Economist уже в начале 1998 года. – И, похоже, это новая национальная идея». Кроме идеи, британцев привлекла и творческая находка – Cool Britannia лингвистически созвучен знаменитому слогану XVIII – XIX веков Rule, Britannia (Правь, Британия). Фраза «Cool Britannia» стала символом обновления, креативности и будущего. «Имплантация» новых ценностей в традиционной системе «sense of cricket» происходила быстро и активно, однако при этом удалось позиционировать традиционные британские ценности как модное явление. Если бренд успешен и привлекателен, то он распространяется и на национальные компании, работающие за рубежом. В рейтинге Brand Nation Index за 2006 год Великобритания прочно удерживает лидирующие позиции, а ребрендинг принес Британии ощутимые результаты. Если посмотреть на чисто экономические показатели, то мы видим прямой эффект от брендинг-кампании.
Олинс также подчеркивает структурные изменения, произошедшие с самим понятием брендинг. Он отмечает, что именно в 80 – 90-е годы дизайн-консультанты трансформировались в бренд-консультантов и стали соответственно себя называть и позиционировать. Только 10 или 15 лет назад слово брендинг стало замещать identity design, а потом его подхватили и распространили и на другие сферы деятельности. Сегодня это слово используется применительно к разным секторам бизнеса, таким как маркетинговый консалтинг, реклама, дизайн упаковки, графический дизайна, включая и разработку фирменного стиля.
В настоящее время Олинс является партнером и соучредителем консультационного агентства Saffron Brand Consultants, ведущего агентства в области брендинга, офисы которого расположены в Лондоне, Мадриде, Нью-Йорке. Здесь он работал с компаниями Lloyd’s of London, the UK’s National Housing Federation, the Royal Opera House, McKinsey и Bain. Олинс также работает с рядом стран по вопросам брендинга и управления репутацией; в частности, консультировал правительство Польши. Он также продолжает играть роль лидера в развитии идей, связанных с брендингом – выступая в роли советника и публичного оратора.
Является приглашенным лектором в бизнес-школах Оксфорда, Лондона и Копенгагена, проводит семинары по брендингу и коммуникациям по всему миру. Олинс – автор таких книг как «Внутри бренда» (2003), «Торговля именем» (1999), «Путь к получению имени» (1995), «Корпоративное имя» (1989), которые были переведены на главные мировые языки и неоднократно издавались во многих странах.
