Сегодня может озадачивать одно – выбор СМИ, и предварительные исследования должны привнести ясность в проблему, как же делить свой рекламный бюджет! Телевидение, радио, печатные СМИ, прямая рассылка или Интернет – как вы решаете, какое из этих медиа будет работать на вас лучше всего? Теоретически, исследования, проводимые для изучения влияния креативных элементов рекламы на корпоративный имидж, должны бы помочь… Но так ли это?
Проблема состоит в том, что разные исследователи создают разные психологические модели восприятия тех или иных средств массовой информации. Фактически, можно подумать, что телевидение помогает адаптироваться к среде, в то время как печатные СМИ играют познавательную роль, наружная реклама или радио поднимают Ваш продукт на вершины рейтинга популярности, в то время как прямая рассылка – это очень целенаправленное средство массовой коммуникации, а такое новое СМИ как Интернет являются диалоговым.
В результате социологи, специализирующиеся на исследованиях разных способов рекламы, погрязли в хаосе этих самых исследований, данные которых редко совпадают с данными исследований, проводимых теми же социологами для изучения аудиторий масс-медиа. Например, как можно сравнивать индекс CTR (количество кликов по баннеру – основной показатель эффективности Интернет-рекламы) с индексом узнаваемости печатной рекламы и с индексом привлекательности в телевизионной рекламе?
По ходу этих исследований, в которых СМИ изучаются для того, чтобы Вы выбрали именно их для воздействия на вашего конечного потребителя, упускается тот важный факт, что, в конечном счете, это СМИ должно продавать. В итоге, любой канал коммуникации должен достигать одной цели – вашего целевого потребителя.
Углубляясь в проблему эффективности рекламы во всех ее направлениях и налагая ее на ряд психологических моделей восприятия, мы можем понять, как лучше организовывать наши исследования и сопоставлять их результаты. Это очень практично, так как помогает менеджеру свободно двигаться в информационном поле. Это метод, который поможет сопоставить все разрозненные кусочки исследований в компьютерную программу по принятию управленческих решений.
Итак, далее будет показано, как, взяв одну базовую модель рекламного воздействия посредством определенного канала коммуникации и изменяя одну или две переменные, можно создать соответствующую модель для любого другого медиа.
1. Телевизионная реклама и реклама на радио.
Так как главным пунктом рекламного бюджета обычно являются затраты на телевизионную рекламу, мы начнем с нее. Не вдаваясь в детали специфических исследований, мы можем использовать этот метод в общем плане, чтобы очертить набор теоретических величин, которые надо измерить, и значимость которых наверняка примет большинство исследователей.
Модель для характеристики воздействия ТВ-рекламы:
Наша концептуальная модель определяет, что для того, чтобы телевизионная реклама была наиболее эффективна, она должна содержать в себе следующие 3 параметра (первый уровень схемы):
1. она должна выигрывать борьбу за внимание целевого потребителя на информационном поле у массы такой же рекламы конкурентов,
2. она должна быть хорошо позиционирована, должна легко ассоциироваться с товаром или услугой, а ни с чем-то еще или с категорией товаров в целом,
3. она должна мотивировать потребителя: это значит, что она должна подтолкнуть целевого потребителя к покупке, или убедить потребителя принять ценности производителя и упростить идентификацию с брендом.
На уровне разработки, с этими тремя пунктами согласятся наибольшее число исследователей, именно они раскрывают суть всей рекламной кампании. В результате, главным ресурсом тестирования является учет именно этих трех позиций рекламной компании в качестве пути совершенствования телевизионной рекламы.
На следующем уровне этой модели описываются категории диагностики информации, которая может быть подспорьем в понимании того, как сообщение влияет на рейтинг рекламы. Это важно для оптимизации рекламной компании, например: не лучше ли было бы сначала выяснить, как можно усовершенствовать ваше рекламное сообщение, которое будет работать лучше, прежде чем вы начнете тратить огромные суммы денег на самое дорогое и рейтинговое рекламное время?
Если посмотреть на схему слева направо, нам станет понятно, что внимание усиливается главным образом из-за функционального исполнения рекламного ролика. В частности, исполнение можно концептуализировать в нужном вам направлении – формами и содержанием. В плане содержания, мы можем задать себе вопрос – действительно ли идея вашего рекламного ролика является креативной, новой, необычной, забавной или притягательной в том плане, что сможет порадовать собой вашего клиента в обмен на потраченное на просмотр время. Под формой мы подразумеваем то, что реклама – это хорошо сделанный и логически выстроенный, короткий фильм, который цепляет потребителя вначале и ведет его от кадра к кадру, фокусируя его внимание на важных моментах и идеях, которые Вы пытаетесь донести до него.
Конструкция «потока сознания», кстати, напоминает нам о динамичности телевизионных образов в сознании человека. Поэтому для полного осознания, что такое телевизионная реклама, мы должны понять то, как движущаяся картинка влияет на человека на когнитивном уровне.
Позиционирование связано как с креативностью исполнения, так и с мозговым штурмом, с тем, что мы называем «сфокусировать и направить». Позиционирующая реклама помогает потребителю идентифицировать Вашу рекламу среди другой рекламы. Также многое зависит от самой концепции Вашего ролика, которая может быть обозначена в его начале, где-нибудь в середине, или в самом его конце. И еще: удачно позиционированная реклама соответствует марке, подобно классическому костюму, так что в идеале ни одну ее часть нельзя заменить конкурентом, ни в ценностном, ни в эмоциональном планах.
Мотивацию объясняет правая часть модели. Чтобы смотивировать к действию, надо, чтобы рекламная концепция была подкреплена логикой, и хорошо просматривалось обещание, которое вы даете потребителю.
Мотивация содержит в себе два компонента: эмоциональный и рациональный, хотя от ролика к ролику баланс этих двух компонентов может варьироваться. Ключом к побуждению потребителя является заключение необходимой идеи в «трогающие за живое» формы. Конструкция «потока внимания» напоминает нам, что эмоции, как и внимание – динамичны. Эмоции меняются с самого начала и до конца ролика. Мотивация призвана направить мысли потребителя в нужном эмоциональном ключе для достижения необходимого драматического эффекта, который бы передал важные сведения о ценности бренда.
Необходимо заметить, что эта же модель может применяться в исследования для рекламы на радио. Примите во внимание, что позиционирование и мотивирование так и остаются главными величинами в рекламной компании, и могут быть соответственно измерены. Единственная разница в диагностировании. Будучи аудиальным, а не визуальным каналом коммуникации, динамические величины когнитивных процессов и эмоциональная реакция – величины так называемого «потока внимания» - должны исследоваться по-разному у рекламы на радио и телевизионной рекламы.
2. Реклама в печатных СМИ.
С точки зрения исследования, печатная и телевизионная реклама представляет собой намного больше общего, чем многие представляют. Оба должны бороться за внимание целевого потребителя на загроможденном рекламой конкурента информационном поле. Для успеха необходимо порадовать зрителя или читателя необычным содержанием, поданным свежим, увлекательным и интересным способом. Оба вида рекламы необходимо удачно позиционировать, чтобы добиться наибольшей эффективности. И, естественно, оба должны мотивировать потребителя к покупке, соединяя в себе важные ценности и эмоционально привлекательный контекст.
В плане продвижения, оба коммуникационных канала имеют одинаковые критерии успешности. И только в плане диагностики, чтобы понять, как работает реклама изнутри – необходимо поменять набор измеряемых величин.
Это обычное заблуждение, что печатные СМИ – статичный канал коммуникации, а телевидение – динамичный, так как использует двигающуюся картинку. Это верно лишь с точки зрения СМИ, и уж никак не с потребительской позиции. Безусловно, напечатанная страница не двигается, но она двигается в голове у читателя. И действительно, человеческая психика любое СМИ превращает в динамическое; вне зависимости от канала коммуникации, мозг потребителя активен и как бы «покупает» рекламную информацию, выискивая новые идеи, картинки и эмоции, которые являются значимыми и близкими потребителю.
Так в чем же отличие? В случае с телевидением главное то, что сюжетная линия, представленная потребителю, сделана рекламодателем, то есть: картинка Б всегда следует за картинкой А, а картинка В за Б и т.д. Но это не пройдет с печатными СМИ.
Подобно начальнику розничного магазина, креативный директор издания использует расположение рекламы для того, чтобы формировать ход мысли потребителя, когда тот просматривает рекламу. Но у потребителя свой взгляд на вещи, отличный от ожидаемого вами.
Так же как и диагностическая модель, поток сознания имеет дело с сортирующими и идентифицирующими функциями подсознания, являющимися основанием нашего визуального восприятия. В случае c телевизионной рекламой он определяется как избирательное внимание, то, как зритель выбирает существенное для себя в ряду картинок от начала до конца ролика. В случае с печатной рекламой поток сознания определяется с помощью того, как внимание меняется в пространстве, как читатель реагирует на расположение рекламы. Разница еще в том, что TV реклама выходит фиксированным временным отрезком, 30, 15 секунд или, возможно, другой отрезок времени, что, естественно, не присуще печатной рекламе.
Чтобы изменить модель для TV рекламы в модель для печатной рекламы, мы должны добавить одну новую переменную, которую необходимо рассчитать: неподвижность или то время которое читатель желает затратить на рекламное объявление. Важно то, что эта модель не дает априорных предположений о количестве времени, необходимого для чтения, при котором реклама начинает работать, поскольку «неподвижность» – это всего лишь диагностическая переменная, не конечная сама по себе.
Итак, для исследования телевизионной рекламы и рекламы в печатных СМИ не требуется другая модель. В то время как беспорядочный уличный пейзаж или куча разбросанных газетных блоков может отличаться от какого-либо журнала, главной переменной все же остается усиление внимания.
Продолжение следует.
Источник: Chuck Young. One size almost fits all.
