Окончание статьи “Исследовать эффективность разных видов рекламы одним методом”, читать начало.
3. Прямая рассылка.
Метод прямой рассылки самый просто подсчитываемый, потому что Вы легко можете измерить переменную обратной связи после запуска рекламы. Измеряя реакцию на рекламу, полезно организовывать замкнутую цепочку обратной связи, для дальнейшего улучшения работы прямой рассылки. Кроме того, ценность такого исследования в том, что оно помогает синхронизовать креативные элементы прямой рассылки с другими элементами рекламной компании. Будь то телевидение или печать – прямая рассылка отличается от большинства способов рекламы в одном важном отношении. Она провоцирует потребителя дать ответ сразу же (или в течение короткого времени) и заставляет информацию осесть в подсознании человека, чтобы увеличить продажи в будущем.
И действительно, потребительское поведение можно сформировать с самого начала, используя один из методов прямой рассылки – продажи товаров по почте (каталогу). Когда вы просматриваете свою почту, что заставляет вас открыть то или иное письмо, а другие выкинуть не раскрыв? Что это – золотые буквы или высокое качество бумаги? Или прямое обращение к Вам по имени? Какова доля вероятности того, что Вы откроете письмо, которое адресовано неизвестно кому? Или это красивый логотип на конверте? Что вы откроете с большим удовольствием – письмо от банка или от супермаркета? В любом случае, борьба за внимание и оптимальность позиционирования все еще имеют место в исследовании этого способа рекламы.
Однако сейчас многое изменилось. Большинство рекламодателей поняли значимость диагностического исследования до того, как потратиться на рекламную кампанию. Исследование показывает, важно это или нет - знать только какое из двух сообщений разосланных по почте дает больший коммерческий эффект, или знать, почему достигается этот эффект.
С точки зрения исследования, существенное отличие прямой рассылки от всех прочих форм рекламной коммуникации может включаться в нашу базовую модель исследования рекламы, если добавить переменную мотивации: призыв к действию. Эта переменная определяет специфическую реакцию на рекламное сообщение, которое рассчитано на побуждение; к примеру, звонок по горячему бесплатному номеру, который определяет степень заинтересованности потребителей, чего и добивается реклама вообще.
Чтобы добиться заинтересованности со стороны потребителей, метод прямой рассылки является очень действенным, например: “Мы делаем вам специальное предложение!”. Помимо этого, прямая рассылка используется для определения времени необходимого для того, чтобы потребитель отреагировал на рекламное сообщение, например: “Специальное предложение действительно только до субботы”. Реакция на рекламное сообщение, в этом случае, это стратегически продуманный ход, формирующий ощущение неотложности, которое призывает к действию. Конечно, те, у кого есть опыт использования этого метода, могут развернуть эмоциональное содержание как в позитивную, так и негативную сторону, и тоже создать ощущение неотложности действия. Один из способов мотивации – это пообещать проблемы, если потребитель не сделает предписанного в рекламном сообщении: “У вас есть это симптомы?” - это создает тревожное ощущение, на которое потребитель отвечает выполнением призыва.
4. Интернет-реклама.
Интернет-реклама с ее безграничной свободой, подобно хамелеону, способна подражать любому из видов рекламы. Так же как и телевидение, она использует подвижную картинку и визуальные образы, чтобы привлечь внимание. Так же как и печать, она использует различные способы позиционирования, чтобы заострить внимание на сообщении во время прочтения страницы. Так же как прямая рассылка, призывает к незамедлительной реакции – просто кликни на картинку.
Интернет-реклама, словно зазывала на рынке, заманивает покупателей на страницу. Щелчок по баннеру и есть, фактически, главная функция Интернет-рекламы. Что же это за мысль, заставляющая Интернет-пользователя кликнуть по баннеру в Интернете? Наверно, та же самая, что заставляет распечатать письмо!
Однажды кликнув по баннеру, потребитель попадает на рекламный ролик или сайт и находит там то же самое, что мог бы найти и на другом сайте или Интернет-магазине. А вот здесь нельзя останавливаться: продавец не должен упустить покупателя, предлагая ему все новые варианты, пока тот не найдет что-то подходящее для него и не кликнет по значку “купить сейчас”.
С приходом Интернет связь межу рекламой и магазином распалась. Поэтому можно проводить только узкоплановые исследования. Она фокусируется на количестве щелчков по баннеру: можно провести аналогию с телемагазином, где подсчитывается количество звонков после эфира. Рекламная модель показывает пользователю как бы дорожную карту со всякими вещами, и исследователю необходимо проследить путь человеческого сознания, ведущий к тому, чтобы он щелкнул еще раз по Вашей рекламе.
С точки зрения диагностики, что бы определить этот путь, Интернет-реклама в своих исследованиях должна использовать все инструменты других медиа. Вторая схема показывает некоторые параллельные техники, с помощью которых мы можем проследить поток потребительского внимания: во-первых, через двигающиеся картинка; во-вторых, через графическое расположение; в-третьих, через надписи. Что общего у этих трех методов – это то, что они оценивают познавательные процессы. В частности, потребитель никогда не является пассивным приемником рекламной коммуникации, он всегда в активном поиске новых идей и информации.
5. Упаковка как реклама.
Есть старое высказывание в упаковочном бизнесе – “Упаковка – это последняя реклама, которую видит потребитель перед покупкой товара”. И действительно, большинство исследователей, занимающихся этой проблемой, считают, что это отдельная и высоко специализированная дисциплина. Все же стоит поговорить о хорошо изготовленной упаковке, так как она составляет другую форму рекламы.
Существует риск, когда неправильно оформленная упаковка может дорогого стоить. Дело в том, что надо говорить о сущности упаковки как способа рекламирования. В отличие от других форм рекламы, которые легко создать для напоминания о товаре, упаковка непосредственно приближает к продаже.
С точки зрения коммуникации, упаковку необходимо систематически видоизменять, избавляясь от барьеров, заставляющих потребителя колебаться. Это должно объяснять то, почему Ваш товар лучше товара конкурента, стоящего рядом на полке. И это необходимо сделать наиболее эмоциональным способом.
Из-за ограниченных возможностей СМИ, таких как телевидение и проч., – возможно – и хорошо, – что вы фокусируете потребителя на нужной идее 30 секунд, но когда потребитель держит в своих руках упаковку и решает, выбрать Ваш товар или товар конкурента, лучше не делать ставок. Упаковка должна выражать собой все преимущества продукта.
Потребность угодить всем потребностям потребителя не подразумевает, что упаковка должна быть загроможденной и запутывающей. Как раз наоборот. Нужно, чтобы информацию на упаковке было легко найти. Это означает, что последовательность, в которой покупатель просматривает информацию на упаковке и есть тот порядок важности, который продает товар, размещая нужную информацию ближе к сознанию потребителя.
Ширина и глубина необходимой рекламной компании.
Традиционный метод определения важности СМИ – это действовать от степени досягаемости для Вашего целевого потребителя. Это все еще действенный подход к проектированию рекламных компаний. Он также помогает определить концептуальные рамки, в которых видно, как потребитель реагирует на креативные части всей рекламной компании.
Даже при том, что различные креативные элементы компании предназначены работать вместе, это еще не значит, что они будут делать это хорошо.
Рассмотрим схему № 3, где сравниваются мотивации (используется стандартный набор товаров) для креативных элементов в двух схожих рекламных компаниях. Гипотетически, для примера можно взять: реклама на телевидении из рекламной кампании 1 мотивирует сильнее, чем аналогичная реклама кампании 2, но с другой стороны, печатная и наружная реклама выпущенная кампанией 2, здесь мотивирует к покупке сильнее, чем похожая реклама из рекламной кампании 1. И какую рекламную стратегию выбрать?
Это естественный вопрос, каким же образом креативные элементы рекламы в информационном пространстве, транслируемые через разные каналы коммуникации, мотивируют одну и ту же целевую аудиторию? Из этого следует: “Какое число потребителей было мотивировано одной единицей рекламной кампании?” Отдельные группы потребителей, мотивируемые различными элементами рекламной компании. Мы видим, что рекламная кампания №1 является более “широкой” по влиянию, и выигрывает 85% к 72%, но с другой стороны, мы должны задать такой вопрос: “Какое число единиц рекламной компании воздействует на потребителя с точки зрения мотивации?” И это деление потребителей на группы мотивируемых различными элементами рекламной кампании. Теперь мы видим, что кампания 2 выигрывает, так как достигает значения 1,6 против 1,2 по параметру, который называется “мотивационная касательная”. Так что мы можем сказать, рекламная кампания №2 имеет более “глубинное” влияние на потребителя.
Так же как рекламодатели стремятся умножить частоту появления ролика на его эффективность, чтобы увеличить продажи – то же самое можно сделать и здесь. Умножив ширину влияния на глубину влияния, можно сказать, что кампания №2 выигрывает 115, 2% к 102%, являясь более полной по охвату в целом.
Из этого примера можно вынести несколько важных моментов тестирования рекламных компаний. Во-первых, таким моментом является то, что важно стандартизировать принципы измерения ключевых элементов рекламной компании в сравнении с другими способами коммуникации, так, чтобы креативную составляющую можно было сравнить со степенью влияния. И это только одна из причин, почему объединенная модель исследования СМИ так полезна. Во-вторых, это подчеркивает степень важности диагностики. В этом случае, любая рекламная компания похожа на шаткий стул, где одна из ножек – это СМИ, поддерживающая каждую из составляющих компании подспудно. С точки зрения диагностики, компании №1 подходит такой вопрос: “Можно ли сделать так, что бы печатная и наружная реклама работала лучше вместе с телевизионной рекламы?” Вопрос, характеризующий компанию №2: “Можно ли переделать рекламный ролик так, чтобы он лучше работал в команде с печатной и наружной рекламой?”. Теперь мы видим важность диагностики возможностей СМИ в продвижении товара.
И наконец, нужно напомнить, что сейчас выбор СМИ стал первоочередной задачей для раскрытия всех потенциалов вашей рекламы. Возможно, все-таки, исследование рекламных возможностей нуждается в объединенном подходе к тестированию.
Источник: Chuck Young. One size almost fits all.
