Экономическая ситуация меняет покупательское поведение: рост безработицы, снижение доходов населения вкупе с ростом инфляции заставляет людей искать пути экономии.

Факты:

• 30% населения сняли деньги с банковских счетов
• 22% населения передумали брать кредит

Источник: Comcon Crisis Tracking (wave 1), Ноябрь 2008, Города 1 млн+

Сентябрь дал старт снижению рекламных бюджетов на ТВ для наиболее уязвимых категорий: финансы, торговля, бытовая техника и электроника, автомобили.

• В 2008 году 2 фактора могли повлиять на снижение категорий: новые ограничения на объем рекламы (= инфляция) и финансовый кризис
• Мы исходим из предположения, что категории (кроме Финансов) начали реагировать на кризис в сентябре

Источник: Comcon Crisis Tracking (wave 1), Ноябрь 2008, Города 1 млн+

«Уязвимые» категории занимают значительную долю в Non-TV (35-40%), в то время как на ТВ их доля порядка 17%. Однако это не говорит о пропорциональном снижении этих СМИ: категории в 2009 году будут фокусироваться на наиболее приоритетных для себя СМИ.

Источник: TNS Gallup Media, Initiative; Россия 100+, Все 18+

Общее правило: в период кризиса в первую очередь пострадают менее эффективные и более дорогие виды СМИ; но эффективность СМИ зависит от специфики категории.

• В период кризиса для рекламодателей оказываются более предпочтительными СМИ с более низким CPT, высоким качеством контакта, более точным измерением результатов и более эффективные для стимуляции продаж в краткосрочном периоде
• Мы полагаем, что ТВ пострадает меньше других СМИ, в то время как пресса может ощутить наибольшую стагнацию

Источник: TNS Gallup Media, Initiative; Россия (вся), All 18+

Ситуация и прогнозы варьируются в зависимости от вида СМИ; однако есть и общие моменты, характерные для кризиса: рынок замедляет свой рост, уровень медиаинфляции снижается; прогнозы постоянно пересматриваются.

Телевидение

• Занимая более 50% объема российского рекламного рынка, ТВ-рынок имеет прямую привязку к экономической ситуации
• Рецессия экономики ведет к снижению уровня ТВ-инфляции
  • При этом прогнозы на 2009 постоянно пересматриваются
• Тем не менее, мы можем ожидать, что значительная часть рекламодателей сфокусируют свою активность на ТВ в 2009 году
  • национальный охват
  • низкий CPT
  • высокое качество контакта

Пресса

• Ожидается, что рынок прессы пострадает от кризиса
  • Для многих категорий пресса часто используется как дополнительная поддержка, которой можно пожертвовать
  • Однако для части товаров пресса – основное СМИ, на котором рекламодатели сфокусируются.
• Мы можем ожидать скорее закрытия части изданий, нежели значительного снижения цен
  • Пресса – СМИ с высокими операционными издержками (печать, доставка и тд)
  • Начало тренду на закрытие изданий уже положено в 2008 году
• Влияние кризиса на издания будет неодинаковым
  • Консолидация бюджетов в ключевых изданиях каждого сегмента
  • Глянцевые журналы пострадают меньше чем пресса среднем, так как не ожидается, что их основные рекламодатели значительно снизят инвестиции

Наружная реклама

• Испытает на себе воздействие экономического кризиса
  • Наиболее высокая доля уязвимых категорий (финансы, авто, ретейл и др.)
• Рекламодатели не заявляют четких планов на 2009 год.
  • Поскольку спрос неясен, оценки подрядчиков на 2009 г. варьируются
• Ожидается, что более ясное понимание падения уровня спроса будет в феврале-марте 2009 г.
  • Вероятный результат – дальнейшая консолидация рынка
  • Возможен частичный снос конструкций, в основном мелких подрядчиков

Интернет

• Рост проникновения Интернета может замедлиться в 2009 году
• Для многих FMCG категорий Интернет является второстепенным СМИ
• Однако у Интернета есть аргументы и «за» сохранения бюджетов многих категорий
  • Достаточно низкий CPT
  • Измеримость
  • Доверие
• Важность контекстной рекламы и поисковой оптимизации будет возрастать

Радио

• Ожидается, что пострадает от кризиса
  • Радио чаще используется в качестве дополнительной поддержки
  • Высокая фрагментация
• Спрос на 2009 год будет более понятным к февралю 2009 г.

Обзор подготовлен агентством Initiative (Группа АДВ) накануне Нового года.

Новость подготовила Ускова Дарья на основе пресс-релиза.